盘活老用户是家电厂商争夺下一阶段竞争的终点

　　“很意外，今年以来买家电的用户，基本上都是家里的家电坏了，没法用了，不得不买一台新的。有人追求功能款式更好的，有人追求差不多就行了，有人则希望是价格便宜质量好点的”。

　　最近一段时间，不少乡镇市场上的家电经销商，在与家电圈沟通时透露，今年家电市场的消费主力军，跟过去几年有了明显的区别，都是家里的老旧家电不能用了，来换新家电的。

　　他们进一步透露：除了关心产品的价格，更关注款式，还有功能，很多人还会问“坏掉的老家电能不能换点钱、扔了也怪可惜的”，“空调、热水器、油烟机这些老家电，能不能帮忙直接拆掉拉走，自己也不敢乱拆”。

　　不只是在乡镇市场上，如今的家电购买群体，多是以老用户的更新为主。家电圈注意到，今年以来，海尔、美的、格力、海信、方太、老板、惠而浦等家电品牌商，以及京东、天猫、拼多多等家电零售商，无论是市场营销活动的内容，还是新产品、新方案的功能亮点，基本上都是锁定存量用户的换新需求。

　　专注老旧家电换代市场的品类中，今年以来有两个品类市场表现特别典型。一是，家用中央空调，基本上都是瞄准二手房的改造，取代传统的挂壁式、落地式分体空调;二是，洗碗机，主要就是对消毒柜的位置，或者是直接在橱柜中新增加一块空间，涉及洗碗机和橱柜的同时改造。

　　比较有代表性的活动，则有三个：一是家电零售商京东为代表的，推出的“换新补贴最高20%优惠，以及送新取旧一步到位”活动，解决了老用户旧家电换新过程中的旧家电卖点钱，旧家电拆下来拉走与新家电送上门安装一体化、全流程服务。背后则是，目前城市家庭老旧家电换新需求集中，但旧家电不值钱，旧家电没人要，以及新家电与旧家电送装不同步，在一定程度限制了用户主动需求。

　　另一个是家电品牌商海尔、美的为代表的焕新活动。前者推出家装节，意在以场景方案的方式加速抢夺中国家庭厨房、卫生间、阳台等局部改造需求，谋求家电与家居的局部融合，再寻找全屋融合的发力点;后者以智慧家电换新节，强化新家电对老旧家电的功能、技术、款式等替代，当然并没有特别强调高端和精品，而是突出技术功能和卖点的价值，意在让老用户换新家电的同时关注的生活品味和生活方式。

　　还有一个则是厨电企业方太与老板为代表的厨房换新生活。看到了厨房在长期的高温、高油环境下的产品更新换代快，以及厨电和橱柜的老化严重，重点则是锁定在油烟消套系，以及洗碗机等两大品类和空间的换新。家电圈注意到，厨电的换新，重点并不是放在产品的价格普及上，还是厨电与橱柜的同时改造一步到位施工，强调带给用户更快捷、更高品质的换新生活体验。

　　可以看到，今年以来一线家电市场争夺，包括众多厂商期待的消费复苏和市场反弹，最大支撑就是存量市场通道中的老用户需求培养、引导和拓展。越来越多的家电企业、商家意识到，老用户激活的未来性，以及必要性，同时也在通过一系列的产品功能定位、家庭场景融合，还有生活方式的创造等手段，培育一部分老用户的刚需并唤醒和培养一部分老用户的欲望。

　　不过，在家电圈看来，对很多家电厂商来说，老用户属于最熟悉的陌生人。并不意味着一些发展历程悠久的家电厂商，在开发激活老用户的需求上就更具优势。相反，过去20多年以来很多老用户多是因为“图便宜”或者“占便宜”选择的家电品牌和产品，一旦性能、品质及服务无法得到保障，就会产生对品牌的坏印象。

　　所以，在接下来一轮的“以旧换新”市场拓展和老用户欲望拓展过程中，很多家电企业、商家面临的最大挑战就是品牌信誉的再造、产品品质的展示，以及专业服务的保障和释放。