业绩高增背后，分众的变与不变

　　文 / 五洲

　　出品 / 节点商业组

　　“营收55.17亿元，同比增长13.69%”，这是分众传媒(下称：分众)刚交出的半年报成绩单。

　　分众的这一成绩着实来之不易。

　　如果要做业绩归因分析，理性而言，“这份成绩单是行业β与分众自身α共振的结果”。

　　行业方面，经济回暖的势头让企业找回了营销投放的信心，许多客户又重新开启投放;企业方面，分众梯媒龙头的虹吸效应依然强大，“投梯媒选分众”似乎成了一种营销共识。

　　在节点财经看来，上述共振的“α与β”将在下半年得到延续，也就是说分众与中国经济的好日子还在后头。

　　趋势之变：经济开启上升周期

　　经济列车已经驶入正轨。

　　这是许多人的感受，留意我们的身边不论是电影票房，还是外出旅游人次，它们均在创新高。

　　电影票房方面，据猫眼专业版数据，截至7月31日11时，国内7月份的总票房破85亿元，创历史新高。

　　旅游人次方面，据文化和旅游部统计，上半年国内旅游费用2.30万亿元，较上一年接近翻倍。

　　没有“口罩”的干扰，大家纷纷走出去消费，从而重新激活了经济大盘。

　　国家统计局数据显示，今年一季度与二季度国内GDP增速分别为4.5%，6.3%，两项数据均高于2022年同期水平，且二季度GDP增速已经超过2019年同期水平。

　　经济回暖之下，一些与之挂钩的行业也迎来爆发，广告业即是一例。

　　CTR媒介智讯此前发布数据显示，“今年上半年广告市场同比上涨4.8%。分广告渠道看，电梯LCD和电梯海报花费涨幅分别为19.9%和17.5%，领跑行业;影院视频、火车/高铁站、机场和地铁广告花费同比变化均由负转正。”

　　有业内人士告诉节点财经：梯媒广告的复苏，说明广告主对国内消费回暖抱有较高的预期，企业的营销预算也回到了正常水位。其次，这也意味着在碎片化传播时代，梯媒的独特传播价值得到客户的一致认可。

　　作为国内最大的梯媒平台，分众传媒在这股复苏浪潮下，也迎来业绩高增。

　　公司发布的半年报显示，上半年其录得营收55.17亿元，同比增长13.69%，归母净利润22.31亿元，同比增长59%，从客户结构看，日用消费品表现依旧突出，娱乐及休闲、交通等行业投放攀升显著。

　　考虑到下半年还有“双十一大促节”的存在，消费复苏的势头会更加迅猛，这就预示着下半年对分众及广告主而言，机会也更大。

　　而如何抓住这种机遇，这对所有广告主而言都是一件值得思考的事。

　　机会之变：低成本打造品牌的窗口仍在

　　近些年，对于绝大多数企业而言，一个明显的感受是“做投放、做品牌”越来越难了。

　　“难”背后的本质是“公司投了许多钱，但是增量用户与转化率都远不如从前，从而导致公司的获客成本居高不下”。

　　举一个简单例子，某公司原来花费20元获客成本，就能带来100元的销售额，如今这一获客成本被抬升到了50元，这种情况下该公司单位产品只能毛赚50元，再扣除成本与杂七杂八的费用，盈利就所剩无几了。

　　如此背景下，许多企业就沦为了流量平台的“打工人”。

　　如何改变这一现状呢?

　　从表面看上去似乎是“无解”的。这是因为一方面随着互联网增量用户的锐减，流量红利已经基本消失了;另一方面，无差异化的商品供给却源源不断。

　　但通常悲观者正确，乐观者成功。

　　对于乐观者而言，“找到实现销量指数级增长的‘杠杆’，如打造‘差异化’的品牌，就能突破这种窘境”。

　　幸运的是，有不少企业已开辟了先例。

　　Ulike脱毛仪就是一个经典例子。

　　该公司最早成立于2013年，一开始就专注在家用脱毛仪领域，并于2016年实现销售破亿，Ulike用纯线上推广的方式一直捍卫着市场第一名的位置。但碍于脱毛仪产品本身处于早期教育阶段，市场规模并不大，创业7年后，Ulike的销售规模也就10亿元出头。

　　让Ulike真正蜕变的事件是，公司管理层决定在分众传媒上投放梯媒品牌广告。

　　数据显示，2021年1月份，Ulike开始在分众上预热，到2月份时，其旗舰店的访客数就已经反超竞品75%，成交金额则反超16%。此后“三八节”、“618”与“双十一”，Ulike脱毛仪的销售额屡创新高，并最终在当年实现25亿元，是前一年的2.5倍。

　　2022年，Ulike继续加强在分众的投放力度，最终全年销售规模再创新高，超40亿元，锁定了脱毛仪品类的代名词。

　　另一个值得参考的品牌是“空刻意面”。

　　空刻意面是新消费品牌空刻(AIRMETER)旗下的核心产品，作为国内“方便意面”品类开创者，其将经典的美食产品意大利面以更方便的形式卖向千家万户。

　　2020年，成立不到1年的空刻意面借助头部主播直播间，及通过在B站、小红书、抖音等社交平台种草引流收获第一批种子用户。

　　积累到一定的用户后，2022年5月，空刻意面携手分众梯媒，在北京、广州、深圳、成都、杭州等20多个一二线城市，针对城市主流人群进行品牌破圈。

　　通过投放分众，空刻意面百度搜索指数迅速攀升;2022年双十一全周期，空刻在天猫平台意面类目中的销售额超过第2名至第5名总和，并在天猫平台成为方便速食类目TOP1，完成里程碑式跨越。

　　当年，空刻意面销量破10亿元，同比上涨76.81%。

　　Ulike与空刻意面相似的地方是：两者都是全新的品类，且早期主要通过线上平台的种草来实现势能积累，但真正的爆发发生在投放梯媒品牌广告上。

　　对此有专业人士总结称：中小规模的线上品牌从纯流量向“品牌+流量”的切换，第一阶段的合理媒介购买组合是品牌投放与流量的比例为3:7，而对于线上线下渠道销量五五开的公司而言，这一比例应调整为5：5。

　　换言之，不论是纯线上的中小品牌，还是线下线上势均力敌的大品牌，加码梯媒品牌广告均是其不能忽视的环节。

　　而在利用梯媒广告打造品牌的共识下，当前的一个机会窗口是“梯媒尚处于性价比阶段”，此时加码梯媒品牌广告也是企业低成本打造品牌的一个好时机。

　　工具之变：梯媒的独特价值凸显

　　打造品牌为什么会有这么大的魅力?这其实有着严密的逻辑支撑。

　　在营销上有一个常见公式即“销售额=流量x转化率x客单价x复购率”。这个公式中的四大因子均与品牌有关。

　　首先，流量表面上看似来自购买，但凯度研究发现“一个优秀的品牌，能带来70%的指名购买”，即品牌能形成巨大的免费流量。

　　其次，转化率、客单价及复购率，均与品牌势能呈正相关关系。具体而言，转化率来自品牌差异化带来的吸引力，客单价来自品牌的溢价能力，复购率则源自消费者对品牌的信任度。

　　举个简单例子，某人要换一款中高端的智能手机，“苹果”一定会出现在他选择范围的前三位置中，而在其他条件相似的比较中，苹果就成了最佳选择。

　　原因无他，就是“强大的品牌力在引导用户做消费决策”。

　　在打造品牌已经成了企业共识的当下，疑问在于“打造品牌为什么要选择梯媒?”

　　这其实是迫于当前主流传播工具影响力的变化。

　　很长一段时间，“互联网、电视、电梯”被认为是国内的三大媒体平台，不过这三大媒体的传播价值正在发生微妙的变化。

　　其中互联网传播呈现出碎片化、粉尘化的状态，广告内容像小船一样被散在信息汪洋中，用户很难记住某个品牌。

　　电视广告则面临着严重的收视率下滑，以及观众偏老龄化的问题，这与品牌们看重的年轻中产群体并不吻合。

　　电梯广告看似规模不大，却因为“主流人群、必经、高频、低干扰”的优势成了消费者最容易记住广告内容的媒体。

　　益普索自2019年发起的一项研究显示，“2019年-2021年中国的热门广告语记忆渠道中，排名第一的渠道均为电梯媒体，其次是互联网与电视”。

　　这项结果看似意外，却在预料之中。

　　想想，当我们每天上班进入写字楼电梯时，由于人群拥挤及手机信号弱只能关注电梯广告，下班后进入公寓，同样的原因使我们再次关注电梯广告，这样周而复始，电梯广告内容就自然而然地进入到我们的记忆库中，以便在下次消费时发挥潜意识的引导作用。

　　在畅销书《习惯的力量》中，作者认为“当习惯出现时，大脑不再完全参与决策”。这就是为什么，我们去超市买牛奶，会下意识地选择知名度高的品牌牛奶。

　　而在电梯媒体固有的传播优势之外，分众更进一步。其基于平台上千亿元的广告投放经验上，为广告主提炼出一套系统的投放方法论，帮助客户高效地打造品牌。

　　这套体系化方法论包括“新品破圈、场景触发、渠道助攻和社交共振”四部分。

　　其中“新品破圈”解决的是品牌差异化定位的问题，从源头上梳理品牌传播不理想的问题。

　　“场景触发”解决的是传播因时因地灵活变动的问题，其指导品牌方的广告语要契合具体节令与实际场景，唤醒大家的消费欲望。

　　“渠道助攻”则解决的是电梯广告助力实际销售的问题，包括提升品牌方线上种草的转化率，以及完成用户线下门店消费的临门一脚。

　　“社交共振”解决的是用户对优质电梯广告内容的社交媒体分享积极性，分众鼓励广告主策划出易于出圈的好故事，从而形成在社交媒体上的多次传播。

　　上述方法论已经在飞鹤、君乐宝、农夫山泉这样的成熟品牌，以及元气森林、认养一头牛这样的新晋品牌身上得到验证。

　　节点财经认为，随着越来越多品牌因为选择梯媒实现出圈，梯媒的价值也被行业重新评估。此前，凯度集团大中华区CEO王幸就提出“双微一抖一分众已是当前品牌打造的核心方式”。

　　梯媒价值的凸显，无疑给分众这样的行业龙头带来新的增长契机。

　　结语

　　在一个碎片化的传播环境中，广告主对投放的信心越来越低，与其在一些不确定性的媒体上下赌注，不如将钱花在确定性的媒体上。