快手转动盈利飞轮

　　撰文 | 吴先之

　　8月22日，快手科技发布2023年第二季度及中期报表。

　　二季度，快手总营收同比增长27.9%至277.4亿元;并在上市后首次录得集团层面国际会计准则净利润14.8亿元，经调整净利润26.9亿元，远超市场一致预期的14.99亿元，且相较于Q1的4200万元经调利润环比大涨63倍。

　　盈利是此次快手财报最大的亮点。

　　随着快手内容生态的持续繁荣、变现策略的持续调优与运营效率的持续改善，快手的盈利能力已经开始全面释放。

　　快手转动盈利飞轮

　　二季度，快手的用户规模持续增长，平均日活跃用户达3.76亿，同比增长8.3%，平均月活跃用户达6.73亿，同比增长14.8%，两者均突破历史新高。这得益于平台精细化的运营管理策略以及丰富的内容供给。

　　快手稳健增长的用户规模是平台商业化的基础与动能，无论是从用户观看总时长还是总观看次数的维度来衡量，快手都还拥有非常充足的商业化库存。

　　同时，本季度快手应用的累计互关用户对数超过311亿对，同比增长近50%，日均互动(包括点赞、评论和转发等)总量达80亿次，平台的高互动与高参与属性进一步增强。

　　具体到业务上，本季度，线上营销服务、直播和其他服务(含电商)收入仍然是拉动快手营收的“三驾马车”，三者在这一季度均保持高速增长。

　　根据财报信息，线上营销服务仍然是快手的第一大收入来源，营收同比增长30.4%达143.5亿元，对总营收的贡献占比为51.7%。受益于整体广告大环境的复苏，以及快手电商投放的内循环支撑，快手广告收入跑过行业均值。

　　其次是直播收入达99.7亿元，同比增长16.4%，其他服务收入达34.3亿元，同比增长61.4%，他们对总营收的贡献占比则分别为35.9%和12.4%。

　　值得注意的是，二季度是每年电商年中大促的关键节点，快手线上营销服务与电商业务的强劲增长，均受益于618电商大促的拉动。其中，二季度，快手的月均买家数量已经突破1.1亿，电商交易总额(GMV)同比增长38.9%达2655亿元。

　　快手商业化已经进入快车道，平台在迎来更多生意伙伴的同时，也是对平台商业化能力的考验。

　　今年上半年，快手也在不断优化商业化产品能力建设。从“全店ROI”升级的“全站推广”产品，帮助内循环广告主通过商业化和电商流量的协同实现全域经营，而六月上线的“快手指数”产品，则能够从品牌声量、搜索、达人分析等多维度指标为广告主提供投放策略依据。这些基础设施的完善，使得二季度快手活跃广告主数量同比接近翻倍增长。

　　快手正全方位提升平台的线上营销服务，盘活流量，以巩固站内商业生态。

　　快手的商业生态日发丰盈，全站推广在为商家解决投放难题，带来销售增长过程中，快手正在成为一个长效经营的阵地，从而增加平台内循环广告收入。

　　这在财报中同样有体现。财报显示，2023年第二季度，内循环广告受电商大促拉动，叠加产品能力建设带来的商家ROI 提升和投放意愿度增加，使内循环广告收入依然保持优于商品交易总额增长的强劲势头。

　　为建设内循环生态系统，快手针对不同经营阶段和生意诉求的客户，在流量投放机制和政策支持、产品能力和数据基建功能优化等方面提出分层经营方案，在提升商业化和电商同向发展的同时，促进内循环商业化生态的健康度和繁荣度。

　　在传统互联网广告下行的大环境下，快手广告逆势增长，离不开平台商业化的内生动力。

　　品牌营销价值持续放大

　　短视频时代，互联网广告投放正在加速向短视频平台倾斜，成为品牌营销的主战场。

　　快手为平台内商家、主播达人营造更具确定性的经营环境时，越来越多的外部品牌也正在将目光聚焦到快手。

　　财报显示，2023年二季度，快手的外循环广告也实现同比正增长，包括平台电商、传媒资讯、医疗、教育培训在内的多个行业恢复趋势明显，品牌广告收入也实现了同比30%以上的增长。

　　今年以来，快手不断提升数据能力建设，立足于平台商业化，为品牌客户营造更具投放价值的营销环境。

　　本季度财报披露，快手持续夯实外循环广告的产品能力，致力于提升广告主的投放效果。快手持续加强品牌广告相关的基础设施建设，包括精准品牌人群资产沉淀和全面品牌营销矩阵建设，围绕具体场景提供行业解决方案，助力品牌广告主在快手平台提效并做好长期经营。

　　财报表示，二季度快手品牌广告的增长得益于品牌广告资源的稳健提升、产品能力的持续优化、产品链路的进一步迭代，以及大促节点加持的共同拉动。

　　从营销基建的夯实，到营销场景的创新，快手正在获得越来越多品牌广告主的认可。

　　于快手而言，从内循环到到外循环，快手在线营销的飞轮已经转动起来，这是平台盈利背后最核心的驱动力。