给中国车企的多品牌战略泼盆冷水

　　今天的中国汽车市场一方面是降价潮此起彼伏，每个品牌都杀红了眼，可以不赚钱但绝不对丢掉市场份额，另一方面是新品牌依然像雨后春笋一般。

　　多生孩子多种树还是少生孩子多种树是今天众多中国车企面临的一个选择题。

　　几年前每有新造车品牌出现之时，他们的发布会通常会自问自答：”市场上还需不需要一个新品牌?”博郡、威马、赛麟、宝沃都曾这样问过。

　　今天我们知道，市场给出的回答是：不需要。

　　有了阿维塔和深蓝，长安汽车为什么又要推出一个新的新能源汽车品牌启源?

　　8月27日在重庆长安科技园举行的长安启源日长安汽车董事长、党委书记朱华荣在一场30多分钟的演讲中回答了这个问题。

　　长安汽车早在2017年成为国内*批喊出在2025年全面停售燃油车的品牌，而对这一时间表，长安汽车管理层近年来依然表态坚持。但我们可以理解长安汽车所说的“实现全谱系产品的电气化”并不是纯电动化，而是给混动车型也就是内燃机留了一线生机。

　　但当前其新能源车型在其整个集团中的销量与当前中国市场30%的占有率并不一致，可以说大幅落后。

　　数据显示，长安汽车今年1-6月累计销售汽车121.6万辆。其中，长安汽车自主品牌新能源汽车累计销量17.6万辆，占比仅为14%。

　　这对于两年后停售燃油车的时间表而言压力不小。

　　但新能源汽车的渗透率逐月提升，正推动着各大汽车集团全方位布局产品线和品牌，这自然也是长安汽车在当前时刻的必答题。

　　朱华荣在其演讲中解释说长安推出长安启源的原因有四个：

　　1、新的产业趋势：全球汽车市场年产销量9000万，其中新能源渗透率仅为14%，上升空间巨大，全球头部车企看到新能源汽车在中国市场的成功，正加大投入，努力追赶。中国汽车引领了从内燃机时代到新能源时代的转变，在能源赛道升级为数智赛道过程中，长安启源将实现新的引领;

　　2、新的用户诉求：用户寻找自我与家庭的平衡，舒适安全的专属空间，需要提供温暖舒缓的情绪满足。

　　3、新的发展战略：根据规划，到2030年，长安汽车将累计投入2000亿元，新增1万余人的科技创新团队，打造世界级汽车品牌，力争实现集团销售500万辆，长安系品牌将达到400万辆，其中长安启源150万辆，这就是长安汽车的战略目标。

　　4、应时而生，向新而行：长安汽车在2017年发布“第三次创业-创新创业计划”，布局形成以长安启源、深蓝汽车、阿维塔三大新能源智能化品牌，满足不同细分市场需求的新发展格局。

　　这四个原因，总结起来是两个，一个是占位，驱动长安向科技公司转型，一个是推动建立走向世界市场的中国品牌，实现长安汽车的品牌向上。

　　占位即是占位“数智进化新汽车”，“数智”即数字化和智能化。

　　关于长安汽车的转型，长安汽车先后发布了三大计划，其中有新能源“香格里拉”计划、智能化“北斗天枢”计划以及全球化“海纳百川”计划。

　　启源被朱华荣解读为长安汽车“香格里拉”、“北斗天枢”所谓两大战略的落地成果，也是长安汽车一个新阶段的开始。

　　如果回头来看，这四大原因也同样适用于深蓝。

　　不过单从产品定位或者更直白的定价角度来看，长安汽车为什么再造一个新品牌，就是上文说的通过不同的品牌，满足不同细分市场需求。

　　简单的说即是想上下通吃。

　　这是当前国内传统车企在品牌向上策略上的常用方式，走多品牌之路，形成上中下布局。

　　不过从目前长安这三大品牌新一代车型售价来看，其间的差距在日益给缩小。

　　像刚刚上市的阿维塔11鸿蒙版*起售价已下探至28万元，而刚刚发布的新款深蓝SL03售价区间则在14.59万-19.19万元。

　　那么启源A07的售价区间显然最合适的即是20万-28万元区间。

　　按照长安汽车的产品规划，到2025年，长安启源将面向全球推出10款全新数智进化新汽车，同时，还将推出深蓝汽车6款、阿维塔4款，共计20余款产品。

　　从数量上看，启源的车型数量是阿维塔和深蓝的总和。

　　这20款产品的定价势必有交叉。

　　同时以当前电动汽车的竞争态势，降价并没有结束，一个可预见的未来场景即是这三个品牌的定位上下之间不仅将存在不小的重合，互相竞争也将是不可避免的。

　　当然如果换一个角度看，这也有利于形成内部竞争，谁活下来谁就是胜利者。

　　在互联网大厂中，多年来盛行内部竞争，像腾讯内部一直有所谓“养蛊”文化，鼓励内部竞争，多角度下注，不求全胜但求不全败。

　　那么中国汽车是不是也可以采用同样的策略呢?

　　这其中吉利似乎做的*彻底，品牌之多，两只手已经数不过来，长城汽车则刚刚度过养蛊阶段，主动淘汰了众多弱势品牌。

　　那么长安汽车此时启动启源是不是正是时机呢?

　　我们先来看看朱华荣为长安汽车转型所做规划的基本配置：

　　到2030年，长安汽车将累计投入2000亿元，新增超1万人的科技创新团队，打造世界级汽车品牌，实现长安汽车集团销售500万辆，长安系品牌将达到400万辆，其中长安启源150万辆。

　　以其长安系400万辆的规划看，合理的销售构成是以性价比著称的深蓝将承载200万的销量，启源150万辆，阿维塔50万辆。

　　从品牌定位来看是合理的，但最终最形成一个怎样的结局，这即是消费者的选择了。

　　当然我们知道插混还有很长的生命力，长安的UNI系列不至于全部倒下。在这份规划表里，正常的销量排序更应该是启源>深蓝>阿维塔。

　　但从我们对市场的判断是，深蓝其实是当下长安旗下最切中市场痛点的产品。

　　在其价位区间做到了一*，在品牌定位和产品设计方面极为成功的作品。

　　其在7月份的销量中，已冲到市场前十。

　　而深蓝的上升势头依然有望延续。

　　从外界的看法来看，既然深蓝的上升势头正盛，为何不将启源的资源强化深蓝?

　　启源能做到与当前的智能电动汽车产品有脱胎换骨的变化吗?

　　在具体的产品定义上，朱华荣给长安启源的定位是：全力推进“软件定义汽车”，打造“硬件可插拔、场景可编排、生态可随需、系统自进化”的新汽车战略，重塑人、车、生活之间的关系。

　　在数智体验方面，长安启源将以SDA智能数字化平台作为底层技术支撑，打造六层智慧架构，构建数智新汽车全环境感知能力、全域服务化能力与多维自进化能力，为用户提供自在省心的数智体验，实现向美好生活的跃迁。

　　未来，长安启源将以*的智能体验、三电技术、设计美学开启全新产品序列——包括A系列、Q系列以及数智新汽车产品E0系列。

　　2023年内，长安启源将陆续发布长安启源A05、A06、A07、Q05产品。

　　今年中国众多传统汽车企业延续着推出新品牌的趋势，像比亚迪先后推出了仰望、方程豹，广汽集团推出了昊铂。

　　李斌日前透露蔚来将在明年下半年发布“阿尔卑斯”*款产品，这是一款针对大众市场的品牌，传说中还有一款名为“萤火虫”的品牌。

　　一方面是降价潮此起彼伏，每个品牌都杀红了眼，可以不赚钱但绝不对丢掉市场份额，另一面是新品牌依然像雨后春笋一般。

　　正常逻辑是，每家企业的资源是有限的，每新增一个品牌即意味着边际资源递减，随着降价、增配，自己品牌的内战也不可避免。

　　但另一层逻辑是，对于传统自主车企都在有意无意形成上中下的三种层次的品牌，背后有着更深次的考虑。

　　长安汽车的阿维塔、启源、深蓝与上汽集团的智己、飞凡、荣威几乎是孪生。

　　智己是上汽与阿里的深度合作，阿维塔是长安与华为、宁德时代的CHN组合，飞凡则被视为上汽集团布局新能源市场的亲儿子。从这个角度来看，启源的定位也是如此。

　　只是在上汽集团内部，有着高性价比的飞凡在市场上的声量一直聊聊，影响力也不及智己。

　　上中下的品牌布局理性是对的，但对于更为理性的市场而言，一个品牌的成功有时具有偶然性。

　　当然在今天高度竞争的是中国智能电动汽车市场，传统车企的多品牌战略本身即是防止所有鸡蛋放在一个篮子里的避险行为。

　　这种多品牌策略有向互联网公司致敬的一面，也有在高度竞争的市场环境中，多生孩子赌一把的成份。

　　启源虽然晚于深蓝，但已经被赋予了长安新能源长子的身份，但它分流深蓝的资源也是确定无疑的事。

　　而对于在销量上刚刚翻身的蔚来，走到这一步即是放下面子降价的积极结果，智能电动汽车未来的比拼将聚焦于规模优势、产业链整合能力，一句话即是性价比优势，科技平权的意义即在此处。

　　未来将不存在豪华品牌这一分类，高端品牌的定义核心在于即便是一款五万元的车型也具备高端的*性能，不理解这一点，是尚没有领会智能汽车的核心。