海尔死磕高端，开始长坡厚雪的日子

　　增长的尽头是造车?就在昨天，有知情人士称海尔正在筹划推自有品牌汽车，并将采取代工模式。

　　难道前脚小米拿到电动汽车生产资质，后脚海尔也想加入?不过这一消息被海尔否认了。

　　关于海尔造车的传闻，近几年可以说是甚嚣尘上。2022年，海尔先后成立了多家跟汽车行业相关的公司，不仅进行技术研发，还会销售汽车零部件和整车。

　　家电企业造车并不罕见，前有创维，后有格力。造车都直指增长乏力的家电市场，为了挖掘新的增长点，海尔也在新兴业务上进行了一系列探索，包括汽车领域。但海尔一直未改口风：“不造整车，将从生态角度切入汽车市场。”

　　即和华为一样不造车，只服务车企。对于寻求利润增长的海尔来说，造车是重资产制造业，面临的资金压力巨大，贸然进入容易拖垮主业。眼下，海尔更需要“做厚”，“利润”是悬在海尔头上的一把利刃。

　　01 存量市场挤增长

　　今年上半年，白电三巨头都发布了2023半年报。好消息是，摆脱疫情影响家电行业迎来了小幅增长，三巨头都实现了营收、利润双增长。

　　其中，海尔智家实现营收1316.3亿元，同比增长8.2%;归母净利润89.6亿元，同比增长12.6%。

　　对比家电三巨头里的美的、格力，海尔这份成绩还算不错。从营收来看，美的上半年总营收为1969.88亿元，创历史同期新高，同比增长7.84%;格力营收为992.37亿元，同比增长4.22%，海尔智家在三巨头中营收增长较快，原因在于海尔智家在海外的布局，2023上半年海尔智家海外营收669.2亿元，增长8.8%，海外各区域表现都优于行业。

　　靓丽成绩背后，海尔智家争议声也此起彼伏：利润率较低，盈利能力有待观察。从利润规模来看，美的排名第一，格力、海尔分列二、三位。利润增速方面，三家企业都达到了两位数，美的同样第一，海尔、格力分列二、三位。

　　从财报来看，三家企业的利润增幅都达到了两位数，超过了营收增幅。在外部环境复杂严峻的大背景下，利润优先能够确保企业的稳健经营。海尔智家净利润率虽低，但其利润增速自2021半年报开始就持续超营收增速。

　　在全球家电行业普遍承压的大环境之下，巨头们能挤出增长实属不易。

　　奥维云网推总数据显示，2022年冰箱市场零售量为2988万台，同比下滑6.3%;全渠道零售额为926亿元，同比下降4.7%，而洗衣机零售量为3381万台，同比下降9.1%;全渠道零售额为682亿元，同比下降11.0%。

　　海尔智家之所以能交出不错成绩的原因大致指向了三个方面。

　　第一，高端化战略的夯实。近年来，全球家电巨头都将目光瞄准了高端化转型。目的有二：一是能够在饱和的市场环境下拉动更多新的增量，二是能够有效改善利润表现、获得更高质量的业绩增长。

　　财报显示，2023上半年卡萨帝的市场份额从12.8%提升至14.2%，同比净增1.4pct，继续稳居高端市场第一。

　　卡萨帝整体份额保持稳健增长，其他品类如卡萨帝冰箱及洗衣机在中国万元以上市场的份额达到了39.4%、82.9%，空调在中国15000元以上市场份额达到29.2%。

　　第二，场景化战略加厚抗风险性。目前，海尔智家、美的和格力，都有自己的智慧家庭策略，智慧家庭无疑是家电行业未来最大的机会，就如同智能手机对功能手机的替代。

　　早在2006年，海尔智家就开始布局物联网智能家居，并于2020年推出全球首个智慧家庭场景品牌——三翼鸟，从“卖产品”迈向“卖场景”。

　　海尔智家的全场景智慧方案目前正在全球范围持续铺开，据统计，三翼鸟已经开辟了1000+生活场景、连接2万余款组件，可供用户自由选择和组合。这也为其贡献了不俗的落地成果。6月初，三翼鸟在全国范围发起“万家筑巢”计划，2个月就已进入2149个小区，场景交易额突破8.5亿元。

　　这也是海尔智家能够持续引领全球市场、跑赢行业的内因所在。

　　第三，全球化布局快速增长。财报显示，2023上半年海尔智家海外营收669.2亿元，增长8.8%。

　　在行业销量下降8.1%的背景下，海尔智家欧洲市场营收增长29.6%，且成为过去8年市场增速最快品牌;在美洲市场核心家电发货量下降3.3%背景下，海尔智家营收增长4.5%;同期，海尔智家在南亚市场、东南亚市场也分别实现了23.5%和6.3%的增长。

　　增长来源于海尔的“三个本土化”战略，本土化研发、本土化生产和本土化营销。

　　比如海尔智家在全球设立了10+N研发中心、117个制造中心、108个营销中心。今年上半年，海尔智家更是先后奠基了埃及生态园，投产巴基斯坦厨电工厂。

　　在主业维稳的情况下，海尔智家向高端找增长，向场景讲故事，向全球化要份额。通过三管齐下交出了一份还不错的成绩。

　　02 卡萨帝掀开高端“卡位战”

　　从白电产品空调、冰箱、洗衣机的保有量看，实际上更容易发现白电市场的发展逻辑。

　　事实上，空调、冰箱、洗衣机、厨电产品在2021年第一季度均出现恢复性增长，叠加2020年低基数的影响，这几类产品的销量增速均超过40%。

　　但近两年，空调、冰箱、洗衣机的销量增速出现显著放缓，市场充分饱和。当主营业务面临触及天花板风险时，寻找新的增长点成为当下最要紧的事务。

　　根据国家家电行业资讯中心的数据，每台12000元以上的电冰箱在市场上的销售份额为7.6%;400 L大容量冰箱在线下销售中的占有率已经达到60%以上。高颜值、大容量、长效保鲜、高效智能的产品比例不断提高。发展高端产品，成了大多数品牌的选择。

　　2023年上半年海尔智家海外业务实现收入669.17亿元，同比增长8.8%。收入增长主要在于坚定的高端战略。

　　卡萨帝给海尔智家带来的增量尤其显眼：2022年1-10月，卡萨帝多个品类位居高端市场第一。10000元以上冰箱市场零售额份额为38.4%，10000元以上洗衣机市场零售额份额为76.8%;15000元以上空调市场零售额份额为30.9%。

　　十多年之前，在家用电器产业，以规模、 OEM、出口创汇为主的时候，卡萨帝就已经走上了高端市场，提前在高端家电领域占据了一席之地，也是当时为数不多的高端家电品牌。

　　前期的高投入，使得卡萨帝在市场上占据了绝对的优势。与此同时，2014年之后，卡萨帝在单品基础上再次升级战略——提出打造高端成套品牌，推出了覆盖冰洗空调厨热等全产业链的系列成套家电。

　　通过法式对开门冰箱、空气洗涤洗衣机等品类创新，卡萨帝先后为行业开辟了数个新品类;并且将冰箱、洗衣机、空调等硬件升级为高端场景，为用户提供包含衣、食、住、娱的一站式智慧家居体验。

　　海尔死磕高端市场，无疑是为了改善自己的短板——利润。高端产品拥有更高的毛利率和涨价空间，对于当前利润率、净利润双双处于垫底状态的海尔来说如同救星。

　　但与此同时，海尔在研发和销售支出上成本也居高不下。

　　上半年，海尔研发费用就高达50.26亿元，同比上涨9.36%，短期内推高了成本压力。

　　与此同时，高昂的销售支出也影响了海尔的盈利能力。数据显示，海尔智家的销售费用比一直在16%左右，远高于同期美的和格力的销售费用比。

　　海尔智家一方面加大对空调业务的投入，在今年初与海立股份合资成立新公司，从事压缩机业务，补齐上游制造短板，提升产业利润率，有望提升国内外的空调市占率;另一方面通过高端品牌卡萨帝和场景品牌三翼鸟的结合，实现从家电向家装前端的拓展，提高客户成交额。

　　短期来看，高昂的成本支出拉低了整体利润率，但从其想象空间来看，海尔智家讲述的高端化故事将会成为其长坡厚雪，加固企业护城河。

　　03 要规模也要利润

　　从白电三巨头当前战略来看，三者各不相同。海尔智家主打高端化，美的则是多元化，而格力是四处出击。

　　不缺钱的美的业务版图不断膨胀，库卡机器人、Clivet、东芝等知名品牌先后被收入囊中，并且旗下子公司也在筹备上市，势头正猛。

　　而格力近几年势头显然不如美的、海尔智家，除了巩固空调业务的市场地位外，也在探索新业务，预制菜、重工、新能源车、储能等业务都有格力的身影，却都哑火。

　　前不久，2023年《财富》世界500强名单公布，美的和海尔智家都顺利入围，其中美的集团位列第278位，海尔智家位列第419位，而此前曾连续上榜四年的格力电器则落选本次500强榜单。

　　从规模来看，格力与美的集团、海尔智家的差距在拉大，其中与美的集团上半年的差距已经接近1000亿元，与海尔智家的差距也达到319亿元。

　　显然，海尔智家当前要追赶的对手只有一个，即美的。多年来，海尔智家都排在美的后面，海尔智家不被看好，被认为是“大而不强”，净利润长年垫底，其盈利能力也一直饱受质疑。

　　如今高端化正成为海尔智家的“解药”，营收、利润增速都超过美的、格力，利润率保持平稳逐步上升。

　　2018年，美的集团董事长方洪波感慨，美的最大的遗憾是，面对消费升级大潮无所作为，错失高端市场。

　　在他看来，今天消费升级已经成为中国家电行业竞争的主要驱动力，不是规模，不是成本，也不是渠道。

　　当然，美的后来也打造出了高端家电品牌COLMO，但却被外界质疑与美的品牌的产品，在技术上没有太大区别，产品性价比不高。

　　相比海尔智家而言，美的在海外成熟市场存在品牌和渠道劣势，短期难以迅速追赶;在高端市场中海尔的卡萨帝经过10多年的品牌经营，已经成为国内高端的代名词，美的旗下的COLMO 尽管也在发力，但仍需要时间的沉淀。

　　目前来看，美的仍然处于领先位置，但从盈利稳定性、增长可持续性来看，如今谈论成败依旧为时尚早。

　　参考来源：

　　1.圈外财经：“美海格”白电三巨头业绩PK：海尔猛追美的，格力蓄力反扑