贴身肉搏，盒马的野心不止价格战

　　作者 | 唐飞

　　编辑 | 刘景丰

　　9月以来， 盒马迎来全国开店潮，平均每天开出一家新店，新开的30家门店分布于上海、北京、广州、杭州、成都等城市，包括盒马鲜生门店、盒马mini门店、盒马奥莱门店、盒马X会员店等多种业态。

　　高速开店之下，盒马的门店形式也做了创新，不少新店已经不再按照品类分布，而是按照消费场景设计。如扩大烘焙区域、设置“轻食岛”，方便上班人群用餐、提供下午茶;扩大“盒补补”面积，能更好地满足滋补保健的需求等等。

　　在零售行业，山姆、Costco是“垂直供应链”和“极致运营成本”的代表，利用自身规模获得供应链优势，再依靠自营商品和会员费获取利润，这是目前盒马向“老大哥”学习的部分。

　　但在“差异化运营”上，盒马有庞大的C端数据储备，掌握着弯道超车的机会——因为它更懂中国年轻人的喜好，更具“打爆”单一产品的能力，更能让消费者相信自己严选的品质，也能产出更多、更快、更时尚的SKU。

　　根据媒体报道，盒马的新品开发速度是传统行业的3至4倍，半年有超过20000个SKU进入销售渠道。这一系列变化背后，盒马在发生什么变化?

　　巧用榴莲千层Buff，开启爆款之路

　　更早前，一场盒马与山姆会员店的“大战”引起全网关注。

　　网红产品榴莲千层蛋糕从最早山姆1kg装128元一直交叉降价，直至盒马470g装39.9元，结果是盒马在上海的榴莲千层蛋糕销量一度增长26倍。随后，盒马宣布“移山价”扩展至含杭州、成都在内的15个城市，“山盒大战”开启。

　　榴莲千层蛋糕火了之后，盒马又推出了榴莲千层卷(榴莲千层+瑞士卷的合体)和榴莲千层生日蛋糕。

　　在“榴莲”之前，盒马还打造了不少类似的食品爆款，比如先后推出的树上熟、高山鲜、苗苗菜、盒马有机、盒马鲜啤、花生酱蛋卷、八宝饭等等。

　　而之所以能有如此高密度的“爆款”出现，离不开盒马对消费者需求的深刻洞察和独特的商业模式。

　　以榴莲千层蛋糕为例，首先，盒马通过不断的市场调查和消费者反馈，调整了榴莲千层蛋糕的制作工艺和口味，使其更加符合中国消费者的口味需求。其次，盒马巧妙地利用了社交媒体和网络营销手段，将榴莲千层蛋糕打造成了一个网红产品。在微博、抖音等社交平台上，有关榴莲千层蛋糕的话题和短视频层出不穷，吸引了大量年轻消费者的关注。最后，盒马注重提升消费者的购物体验，从而增加榴莲千层蛋糕的附加值。在盒马购买榴莲千层蛋糕的消费者，不仅可以享受到舌尖上的美味，还可以享受到便捷的配送服务和多样化的优惠满减。

　　这种全方位的服务和体验，就像叠满了多层Buff，使得像榴莲千层蛋糕、盒马啤酒这样的产品逐渐成长成为盒马的核心产品。

　　在掌握了这套“爆款逻辑”后，盒马有足够的能力用单一商品打爆市场，也给整个盒马体系带来巨大的流量，从而进一步刺激供应链优化。

　　大战成果初现，一次深层次考验

　　“山盒大战”当然不可能仅停留在一块榴莲千层上，8月底，盒马宣布将“移山价”的品类逐渐扩大到水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等等。

　　从销售增长来看，“移山价”之后哈根达斯巧克力冰淇淋、盒马混合坚果、瑞士卷等商品都取得了6倍以上的增长。

　　除了销量，盒马也实实在在的拉来一波用户。

　　极光大数据显示，从“移山价”推出至今盒马APP周均DAU增长13.3%，近两周又重现增长。相比之下，山姆降价期间一度也有增长，但8月底开始不断滑落，活动至今仅增长3.9%。

　　盒马有4倍于对手的活跃用户规模，却依然能实现3倍于对手的增速。且如果拉长到4月份至今，盒马APP用户活跃度增长约43%，而山姆仅增长8.6%。

　　新用户层面，针对未使用过盒马的山姆会员，如下图，其中43%知道这次“移山价”的会员中有72%表示“未来愿意去盒马购物”可以说触达效果已经相当好。

　　数据从不骗人，从结果来看“移山价”无疑是一次非常成功的营销活动。

　　从底层逻辑看，这次竞争还可以理解为对盒马商业模式的一次考验，价格战背后其实是两家公司在供应链管理、成本控制、消费者心理洞察等方面的较量。

　　盒马依靠其强大的数字化能力和高效供应链，准确把握住市场需求和商品供应。以高效的信息系统和物流网络，实现了对市场变化的快速响应和精准决策。

　　而山姆则通过精细的会员制度，深度理解消费者的需求和购买行为，并通过分析会员的喜好、购买习惯和消费心理，为他们提供符合他们需求的商品和服务。

　　盒马的新征程

　　可以预见的是，随着技术的不断进步和用户消费习惯的变化，零售行业将进一步向数字化、智能化方向发展，同时也将更加注重个性化、定制化的服务体验。

　　在上述领域，盒马也在不断探索和创新。数字化方面，截至2023年5月，全国已经有了185个“盒马村”，成为全国三百多家盒马鲜生重要的供货来源。在武汉和成都还分别布局供应链中心，为“盒马有机”、“树上熟”、“盒田虾”等生鲜农产品自有品牌的成长，提供硬件支撑。

　　智能化方面，盒马利用人工智能技术，在收银操作、货物管理、仓储配送等环节进行数字化改造。举个例子，盒马智能调度算法可以根据用户订单时间地点对商品进行聚合，让分拣员可以一次性取到相近时间地点订单中的同类商品。据估算，这个系统让分拣员平均每天少走1.5万步，能完成以往3倍的工作，降低分拣员体力消耗同时又提高了效率。

　　个性化和定制化方面，盒马运用用户数据分析能力，及时了解用户的消费习惯，为客户个性化推送。此外，盒马积极为会员提供社群活动，开设盒社区板块，推出精心设计的亲子体验活动，使会员感受到“被重视”，提高会员体验感。

　　所以盒马才得以以精确的市场定位成为沃尔玛高层口中“唯一可能对山姆构成竞争的”品牌。

　　但实际上，盒马和山姆模式不一样，打法也各不相同，如果山姆最核心的优势在于全球化的规模和供应链，那么盒马的“武器”可能就是数字化、智能化、个性化、定制化的“新四化”。

　　这次“山盒大战”的成绩是显而易见的，消费者“用脚投票”选出了他们更喜欢的那个品牌。同时通过这次商战，盒马向消费者、向供应链伙伴、向整个行业证明，差异化的商品、本土化的运营、数智化的发展逻辑将是决定未来几年国内商超零售行业竞争格局的“胜负手”。

　　*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议