今年双11价格战有点不一样

　　互联网沉沉浮浮，周期轮换，顺带着价格战也开启了轮换模式。遥想当年电商作为新兴领域，为了圈夺商业市场，厮杀激烈，你来我往，价格战打的真顺溜，最后阿里集团因为强迫实施“二选一”而被国家市场监督管理总局处以巨额罚款。随后互联网市场进入了强监管时代，社区买菜、外卖、出行等部分企业均被整顿和处罚。

　　伴随着移动互联网时代，直播带货的疯狂崛起，互联网市场的流量格局发生了巨大变化。人们不再把之前的电商平台看成是薅羊毛的便捷路径，而是陪伴着直播电商平台的步伐，同步共振，在本土生活服务市场完成了高性价比的消费路径迁移。

　　流量格局的变化、消费用户的迁移、宏观经济环境的影响、传统电商平台布局直播电商的参差不齐等等，使得今年的双十一电商价格战看起来有点不一样。

　　一、舆论场发生了变化：舆论主阵营的迁徙是很有互联网周期性的。从论坛到微博再到直播间，从文字到视频，无论是时间、内容载体、消费沉浸感等方面都发生了根本变化。

　　今年的双11 价格战的舆论爆发点还得从直播间说起。李佳琦直播间、疯狂小杨哥直播间、京东等因为控价事件在互联网圈掀起了轩然大波。时间、空间上都带有显著的直播间调性，传播效率高、消费观感强，营造出来的立体传播效果也更直接。

　　二、商场发生了变化。以前电商平台比拼价格战都是为了固主拉辅，夺取增量市场。但随着移动互联网的兴起，社交电商、短视频电商、社区电商等平台的迅速崛起，整体消费场竞争激烈。而且又伴随着宏观方面众所周知的原因，在消费降级的趋势下，各大电商平台今年双11 价格战的本质是真降价，更便宜。讨好消费者、稳定大盘拉升增量是关键。

　　三、品牌场发生了变化。在电商平台林立的大背景下，品牌方如何根据自身的运营战略选择电商平台是一个艰难的决策。多管齐下的运营方式当然更好，但是在双 11 价格战的背景下就有点力不从心了。此次控价事件凸显出品牌方的尴尬和无奈。

　　四、消费场发生了变化。宏观环境的影响、双 11 消费经验的加持都让消费者更加谨慎的去做决策。那就是在各大电商平台的双 11 价格体系中，选择高性价比刚需的赶紧买，其它感兴趣的就看看，忍住不买……

　　这让我想起了当初京东为了发展家电市场，刘强东在自家官方微博上喊话苏宁，意图掀起家电价格战。连续隔空喊话两年之后，京东家电慢慢做起来了。到了第三年，苏宁想要继续掀起价格战做营销，在官方微博喊话京东，没人答应了......

　　电商价格战的进化，可以看作是电商企业们从创业早期凭借差异化低价营销策略的获客以完成自身商业市场的圈夺到如今全面开启低价比拼的进化;也可以看作是诸如京东、阿里这类传统电商遭遇互联网进化反噬的缩影，也可以看作是这些传统电商企业之前因为资本投资业务结构化的反射。