双十二手记：淘天隐匿，抖快奇袭

　　双 12 是否已经淡出历史舞台?‍

　　这是淘天宣布取消双 12 、以“淘宝年终好价节”代替后，大众心里最直接的疑问。尽管是淘天出于低价常态化布局所做的战略调整，但在购物节热度冷却的背景下，难免给外界一种“鸣金收兵”的印象。

　　结合今年双 12 各家战绩来看，与淘天的踯躅形成对比，抖快迎来泛货架电商建设的红利，占领年终大促高地，新的行业格局正在酝酿。

　　十几年前，淘宝借“光棍节”推出双 11 大促，同一时期，京东也在借 618 店庆日大搞限时促销，购物节一度让传统电商大饱口福，一跃成为互联网行业的领军人物，彼时短视频直播平台尚未步入舞台中央。市场的热烈反响让平台看到大促的生命力，为承接双 11 的剩余需求，迎合年终消费高潮，双 12 应运而生。

　　很长一段时间内，双 12 都沉浸在续写“消费神话”的命题里。但后续购物节走向同质化，频繁且类似的大促活动透支了消费者热情，传统电商对大促的掌控力减弱。除双 11 主阵地外，双 12 等“辅助节日”也在兴趣电商攻占的目标。

　　淘天的平地惊雷一声响，为今年的年终大促贡献了首波热度，同时也将购物节带入争议的漩涡。

　　购物节还有存在的必要吗?

　　各大平台以不遗余力的投放宣传给出了肯定答案，淘天并未向唱空的论调妥协，而是借由调整购物节发力常态化低价。对于转型压力倍增的传统电商，如何趁着大促余热转变低价的呈现形式，是当下最紧要的问题。至于瞄准主角位的抖快，正在增进货架场与内容场的协同、完善全域兴趣电商的建设，只为登堂入室。

　　“消费神话”的分野与瓦解

　　2009 年，刚成立的淘宝在时任 CFO 张勇的带领下，借“光棍节”促销的名义推出双 11 购物节，随后被其他平台跟进，从此将电商带入狂欢时代。

　　日渐浓厚的消费氛围中，促销的时间逐渐延长，玩法也不断丰富。短短几年，竞相揽客的平台与狂热的消费者联手缔造出“消费神话”，“剁手党”成为讨论热词，战报上的数字呈指数增长，影响力破圈辐射至整个消费市场。

　　双 11 的表现，让阿里看到节日促销的潜力，彼时阿里为抓住消费升级大趋势，将淘宝商城更名为天猫，重心转向 B2C，专注于天猫的品牌建设，双 11 大促在其中贡献不少助力。出于拓宽市场覆盖面的目的，阿里如法炮制，为淘宝中小商家再造一个节日，以期守住 C2C 的阵地。

　　此外，双 12的另一个目的在于消化双 11的剩余需求，并在年终节点抢占用户的开支预算。

　　淘宝的初衷，是将双 12 定位为双 11 的辅助角色。比起拉动成交额增长，与双 11 形成互补、构建完善的电商生态，才是最主要的任务。故而双 12 的概念从诞生起就非常强调与双 11 的区分度。

　　然而，即便双 12 在设立之初强调与双 11 在折扣方案、目标群体等方面的区别，二者在操作层面还是不可避免走向趋同。自 2016 年起，双 12 增长开始放缓，将线上线下融合，并关联阿里本地生活业务，冗杂的任务使双 12 的定位逐渐模糊。

　　区分度不再，补足平台生态的意义被消解，当双 12 越来越向双 11 靠拢，过于密切的时间节点就暴露出双 12 的尴尬处境。两个促销节日间隔较短，随着预售模式推广，双 11 的促销时间不断延长，留给商家和消费者的缓冲时间极为有限。

　　加上市场渗透率几近触顶，频繁的促销使年终活动愈显拥挤，消费者在高频刺激中感到疲惫，商家也因推广费越烧越高、转化率却难见起色而降低对购物节的热情。

　　回溯购物节的分野，双 12 被取消，其实有迹可循。

　　2022 年，最后一届双 12 的表现已给出暗示，招商力度与宣传力度减弱，优惠折扣与活动时长开始缩水，结束后平台官方也未公布战报。

　　今年，淘天虽以好价节取而代之，但并未将这个促销节日带离历史舞台，新势力开始涌向传统电商曾经的主场。

　　兴趣电商抢占高地

　　市场渗透率触顶，存量时代来临，面对需求侧的变化与后进者的追赶，下沉成为传统电商不约而同的选择。然而在喧闹的“最低价”吆喝里，消费者对营销刺激日渐麻木，加上拼多多这位低价“守门员”坚守阵地，用户在多样选择中对购物节逐渐“脱敏”。

　　消费者渴望更直观的低价与服务，淘天想方设法回应需求，首次引入大量品牌商家，参与活动商品数量同比增长近 20%，相比往年的双 12 活动，好价节的折扣力度、商家规模、商品规模均全面大幅度提升。

　　同时，将淘宝、天猫合并进行跨店满减，大幅降低凑单门槛，通过官方立减简化优惠流程，淘天尽可能给出诚意，为了建立用户的低价心智。

　　另起炉灶，不失为一种解法。放弃具有十余年影响力积淀的双 12 购物节，是淘天打造低价长线IP的第一步。不过在后起之秀的衬托下，淘天改版后的年终大促略显冷清。

　　一是双 11 大促已收割大部分用户需求，余量有限。二是淘宝好价节的预热和上线太晚，12 月 9 日才正式启动，时间晚于抖音快手，余量需求被后者抢先攻占。

　　三是面对改版后的活动，中小商家这个主角的积极性并未明显提升，“赔本赚吆喝”的评价流传甚广。

　　赛道内卷之下，平台的流量补贴显得杯水车薪，活动成本大幅拉低利润，店家还要支出更多时间精力。不少商家为了稳定的流量曝光，才不得不与平台步伐保持一致。

　　另一边，以抖音、快手为代表的直播电商平台加大了对双 12 的投入力度，热度空前。

　　抖音商城双 12 好物节于本月初正式上线，相较其他平台，抖音的活动时间较长，从 12 月 1 日持续到 12 月 12 日，其中，跨店满减与叠加消费券的优惠福利，一举抬高折扣力度。另一方面，推出商家会员活动加大优惠，并帮助商家进行私域沉淀。

　　12 月 12 日，抖音电商发布的双 12 好物节数据显示，多个品类同比增长超过 100%。

　　快手方面，双 12 好物节的促销时间从 12 月 7 日持续至 12 日，活动主要强调“低价好物”与“双域增长”，借低价产品打通内容生态与商业生态，加上刚刚落实的组织变革突破快手部门间的壁垒，平台的内容与商业循环有望进一步加速。

　　抖快在双 12 里大展拳脚，很大程度上得益于二者泛货架电商的完善，抖音将抖音商城摆在主位、快手招商凸显货架场的重要性，可为此佐证一二。背靠流量优势，直播电商补足短板的努力，使其在争夺双 12 热度上掌握了更多筹码。

　　兴趣电商跑马圈地，深入布局货架、打通内容与电商场景的抖快，不仅是为直播带货增长触顶未雨绸缪，还将触角伸向传统电商的腹地。同一时间，淘天和京东还在为调转车头不断试错。

　　一场奇袭悄然上演，年终大促的高地，先到者先得。

　　主客易位，格局生变

　　星图数据发布的《2023 年双十一全网销售数据解读报告》显示，今年双 11 的综合电商交易额为 9235 亿元，同比下滑 1.1%。自 2020 年开始，双 11 已连续四年增速下滑。

　　作为双 11 的“下游蓄水池”，当双 11 热度退潮，双 12 不可避免也会受到影响。

　　蛋糕没有做大的前提下，分食之争势必更加激烈。兴趣电商奇袭双 12 ，热度流转使年终大促呈现“冰火两重天”的景象，电商格局正在发生深刻改变。

　　变局的伏笔，埋于 2019 年。这一年的 618 ，拼多多首次推出百亿补贴，乘着购物节的东风将低价写进消费者心里，自此，百亿补贴成为拼多多的常态化活动，并被京东淘宝相继效仿。也是这一年，“电商+直播”模式崛起，李佳琦、薇娅双双出圈，抖音、快手、淘宝的直播带货业务井喷，头部主播乘势而起，你追我赶创造了 GMV 奇迹。

　　百亿补贴和直播带货，实际都是在做“天天低价”，购物节的稀缺性被瓦解，消费者对低价的感知也发生变化。更重要的是，淘宝、京东这类传统电商的平台心智被动摇，提起低价，人们的第一反应或许不再是淘宝双 11 、京东 618 。低价心智削弱，平台对购物节的粘性减小，自然会与双 12 慢慢松绑，客观上为兴趣电商的见缝插针提供空间。

　　近日，淘天梳理 AI 业务，成立 4 个团队并发布自己的大模型产品“星辰”，加快拥抱 AI 电商时代，计划以更低的人工运营成本、更精准的推送与匹配、更具扶持力的商家服务优化平台供给，增加竞争筹码。

　　不久前，拼多多市值超阿里之际，马云在内网表态以稳军心，呼吁员工多提意见建议。无独有偶，刘强东也紧接着以同样的态度回应京东内网员工的千字长文。

　　淘天押注“AI 驱动”、京东筹备下沉攻坚战，传统电商忙着转型，而兴趣电商的抢攻还在继续。“抖音跨年生活节”的节日 IP 已开始预热，内容力与社区文化的加持，仍在拓宽兴趣电商的想象空间。双 12 易主仅仅只是开始，新旧势力的交锋还在继续。