游戏行业卷在2023：四大趋势，两强争霸

　　2023年，是游戏大年。

　　作为中国互联网行业的一大“现金牛”，游戏市场版号发放进入常态化，各大厂商的新产品排队上线，且后续储备充足，市场规模明显回暖：二季度手游市场增速转正，7月至8月进入暑假高峰期，三季度以来增长加速。

　　回顾这一年，游戏行业有惊，也有喜。

　　第一个关键词是“内卷”。2023年上半年，游戏用户规模终于重回增长，达到6.68亿人的历史新高点。而网民规模是10.79亿，市场彻底进入存量竞争。哪怕是最头部的大厂，都开始靠降价、发福利争取玩家，腰尾部厂商几乎很难靠品质和风格取胜，只能接受越来越低的价格。

　　“价格战”只是行业内卷的缩影，游戏出海更是竞争红海。海外市场环境复杂多变，老牌的海外游戏巨头重新布局，以抢回中国厂商拿下的地盘，中国游戏出海的整体收入继续下降。在挑战加大的情况下，头部厂商今年依然是老产品挑大梁，中小厂商出海求生存的路更加难走。

　　游戏行业2023年的另一个关键词是“增量”。

　　2018年春节前，张小龙在微信公开课上玩《跳一跳》时，2021年9月，《羊了个羊》在各大社交媒体病毒式传播时，我们可能都没想到，在2023年游戏大盘用户增长难上加难的背景下，小游戏能异军突起，靠着挖掘用户碎片化场景成为行业的增量。

　　除此之外，今年ChatGPT加速AIGC商业化，爆火出圈之余也帮了游戏行业一把：“文”能变革玩法，让NPC自带“感情”，让用户迷上UGC创作;“武”能降本增效，省人力省时间。

　　今天的游戏行业几乎不会凭空劈出一个蓝海，很难产生类似“端转手”的革命性变局，但因为市场供需的变化，游戏行业正走向一场规模性变革：游戏大厂开始“新老PK”，腰部继续被碾压。接下来的市场格局会发生怎样的变化?我们不妨从过去一年的市场现象、行业趋势中寻找答案。

　　新品类：小游戏闷声发大财

　　这一年，最大的黑马非“小游戏”莫属。

　　数据显示，2023年微信小游戏活跃用户规模达到新高、抖音小游戏DAU爆发式上涨。小游戏爆款频出，《咸鱼之王》、《寻道大千》、《羊了个羊》等长期霸榜。

　　这些爆款不少是2021年上线的老游戏，为什么这个风口在水下潜藏几年后才爆发?

　　小游戏无需下载APP，在微信、抖音、快手等平台的小程序上点开就能玩，因为玩法过于简单，留存率低，不受重视。它今年之所以走红，是平台助推、厂商发力的结果，也和国内游戏进入存量市场有关。

　　首先是互联网巨头在这个领域战火升级，发力技术和流量，给小游戏创造了走红的土壤。

　　技术的升级，直接把厂商的研发成本打下来了，而相对宽松的买量(投放广告)环境，给小游戏带来了流量红利。微信小游戏团队在2021年实现技术突破，厂商通过Unity引擎或H5引擎制作游戏，都可大幅降低开发成本。抖音从2022年起逐步开放对微信小游戏的跳转。为了吸引上游的小游戏开发商加入，这两大平台都拿出来激励计划。此外，支付宝小程序、百度智能小程序也在加码布局。

　　除游戏开发成本外，小程序游戏的最终收益，还取决于渠道分成、买量成本。小程序平台分成比例较低，厂商综合到手80%-85%。更关键的是，据小游戏开发者周丛透露，因为小程序生态流量充沛，买量成本较低，约是APP的三分之一甚至四分之一，ROI转化较高。

　　产品生命周期同等的情况下，H5版本兼容开发的研发费用更低、研发

　　小游戏，成为互联网巨头的兵家必争之地，再加上它未被纳入强监管，大量游戏团队纷纷下场开发产品、抢占红利。它们在腾讯全域、字节系强势买量，在快手、百度、B站等平台广泛投放，小游戏生态和市场空间进一步被打开。

　　上述爆款游戏多是通过强势买量出圈，厂商获得高受益后，再以比较低的研发成本持续迭代游戏。随着入局玩家持续扩容，小游戏在玩法和变现上也在向APP靠拢。

　　现在的小游戏不再只是棋牌、三消等轻度休闲益智的玩法，而是偏向中重度。游戏类别也丰富了，涉及RPG(角色扮演)、角色卡牌、塔防类、战争策略等，其中，三国、仙侠、神话等中重度题材的盘量越来越大。

　　为了增强游戏体验，小游戏的变现模式也发生了变化。APP游戏是IAP(In-App Purchase，即内购变现)为主，吸引玩家付费购买皮肤、英雄、游戏道具;过去，小游戏等休闲游戏一直是IAA(In-App Advertisement，即广告变现)为主，现在逐步走向混合变现(IAP+IAA)或IAP的模式，变现空间更可观。中重度玩法的《咸鱼之王》、《寻道大千》都是代表。

　　头部平台为何又出流量又出力，厂商为何加码买量?归根结底，还是因为小游戏带来的是纯增量，和APP游戏乃至整个游戏市场的重合度不高。

　　行业一直苦于用户大盘增速放缓、难找增量。现在，曾经不起眼的小游戏带来了年轻、女性、低线的增量玩家。微信公开课数据显示，小游戏用户玩家男女比例为6:4，要知道，APP游戏用户的男女比例是9:1;小游戏用户画像较APP游戏也更年轻;此外，高线、低线城市用户分布更均衡。

　　对于头部平台而言，相比于转化链路更长的APP游戏，做小游戏的渠道商，还可以满足用户的泛娱乐需求，而这一直是超级APP们的一大痛点。

　　在周丛看来，对比海外休闲游戏产品的重在创意，国内小游戏产业现阶段拼的还是“买量”，随着更多厂商加码买量、成本上升，且内购付费比例整体不高的情况下，红利或许是昙花一现，现在的蓝海可能不出半年就卷成了红海。

　　新技术：AIGC风起

　　如果说小游戏的异军突起，代表了游戏行业向下追求增量的一面，那AI游戏大爆发，则反映了行业对效率和技术的追求。

　　AI和游戏的结合早就开始了，不过因为今年ChatGPT加速AIGC商业化，且游戏行业被认为是AIGC变现最清晰的行业，因而受到了前所未有的关注。

　　AI对游戏行业的改变，今年从降本增效发展到了玩法变革的阶段。

　　AI对大部分现有行业最主要的影响，还是降本增效。游戏行业一直存在研发环节人力成本过高、发行端获客成本过高、运营端玩家留存难的痛点，开发一款大型游戏耗资巨大，往往需要几百人的团队、投入几年的时间。

　　AIGC的兴起，恰逢中国游戏市场出现营收、用户增长危机，这也就不难理解，为什么很多厂商优先把AI当作降本增效的工具。

　　游戏行业从业者冯林透露，AI对游戏研发、发行、运营侧都有一定提效，能一定程度上辅助游戏的工业化生产。

　　例如，腾讯的Art Hub云平台、Game AIRAI研发平台，帮助全流程提效;三七互娱使用“图灵”美术中台后，2D作画周期从几周缩短到几天;游族网络今年4月的2D美术外包成本降低了约25%。

　　但冯林也表示，游戏开发真正的AI化，还需要时间。游戏厂商是工厂化流水线运作，同时把那么多AI工具深度整合进游戏研运全流程并不容易，即便是头部厂商也还有很长的路要走。

　　当然，今年AI带给游戏行业最有想象力的故事，还是玩法上的变革，主要在NPC(非玩家角色)智能交互和UGC内容两个方面。

　　AI怎么改变游戏里的NPC?简单来说，就是通过强化学习，让NPC更像真人。此前，游戏里的NPC可以做到战斗机制和玩法拟人，在生成式大语言模型出现之后，厂商追求的是NPC的言行举止像人，核心是在游戏里创造有灵魂、有人格的NPC和社会，这也是最难的部分。

　　网易的《逆水寒》就吃到了这一玩法的红利，它因为有可交互、有“情感”的NPC，首月流水超过20亿元;此外，巨人网络的《征途》系列游戏也有智能NPC。

　　UGC内容创作上，引入AI后，用户共创的门槛也下来了，打破了原来少部分人创作、更多人只是玩的局面。

　　例如，腾讯的《王者荣耀》《绝地求生》中均有AI玩家，提高了玩家游戏体验;网易的社交派对游戏《蛋仔派对》，靠UGC内容与AI结合，获得了大把流量，也因此成为网易DAU最高的游戏。近期，腾讯拿出了直接竞品《元梦之星》，被外界解读为一场社交派对游戏的“天王山之战”。

　　玩法之外，AI技术还给游戏行业带来了一些新的内容形式。

　　2023年短剧市场快速起量，随着一款互动短剧影视游戏《完蛋!我被美女包围了》的出圈，“短剧+游戏”因为沉浸感较强风靡一时。

　　不过，短剧+游戏只是一个引子，许多从业者期待，Meta Quest3、苹果Vision Pro等新硬件的带动，有可能改变现有的游戏方式。一些游戏厂商已经开始尝试MR与AIGC相结合的模式。冯林表示，MR硬件迭代，再加上AIGC技术的融合，将催化新内容形式的爆发，做出真正的“开放世界”游戏。

　　新趋势：国内打价格战，出海更卷更难

　　如果用一个字形容游戏产业的2023年，那就是“卷”。

　　先看国内市场。2022年，中国游戏产业收入八年来首次下滑，游戏用户规模6.64亿，是近十年以来首次下降;2023年上半年，用户规模重新增长到6.68亿人，达到历史最高点，市场彻底进入存量竞争。

　　国内游戏的大盘是手游。2023年二季度，手游市场增速转正，三季度增长加速。这主要是政策端的推动。因为版号常态化发放，头部厂商的中重度核心产品陆续获批，市场回暖。但也因为新产品排队上线，市场竞争可想而知。于是，价格战出现了。游戏厂商最重要的运营手段之一，就是先用价格争取玩家。

　　网易的《逆水寒》率先打响价格战，上线后，凭借6元的小额礼包、标价68元的时装降价到6元，连翻登顶畅销榜。官方微博宣布，他们的登顶是“薄利多销”的胜利。

　　有从业者形容这是游戏界“拼多多”的打法。因为过去游戏行业默认的规则是，低配产品制定更低价格，个别头部游戏的道具还可能会涨价。而《逆水寒》的收费模式不是传统的MMO(大型多人在线游戏)，它去掉了数值付费，除了购买不加任何属性的时装外观，玩家再无氪金点。

　　显然，《逆水寒》的操作，是把传统品类的付费模式，重塑成“大DAU、低ARPU”的风格，以快速抢占更大的市场。

　　可怕的地方在于，不止网易，腾讯的《白夜极光》、《蔚蓝档案》，米哈游的《崩坏：星穹铁道》、B站的《光隙解语》，都在发福利、变相降价，以吸引微氪玩家。

　　相比之下，那些涨价的游戏自然就败下阵来，比如深蓝互动的《重返未来：1999》、月胧吟网络的《火环》，就因为定价高、发放福利太少，出现了舆论危机。

　　国内手游市场价格竞争白热化，游戏不再是一本万利的生意，另一边，海外市场同样厮杀惨烈。

　　2022年，海外移动游戏市场降温，中国出海游戏收入随之大幅下降，2023年上半年，下降幅度收窄，但没有太大改观，不及海外市场的整体水平。最突出的表现是，厂商更注重老游戏的长线运营，除了米哈游的《崩坏：星穹铁道》预料之中地成为爆款外，没有出现像几年前一样的黑马。

　　究其原因，除了汇率波动、地缘政治的影响，海外游戏巨头也在重新布局，试图改变国际市场格局，这也会冲击中国企业在海外手游市场积累的优势，导致出海的竞争压力变大，利润空间被压缩。

　　出海环境更加复杂多变，不过，中国自研游戏有三分之一收入来自海外市场，出海仍是游戏厂商发力的重点。

　　图源 / Meetgames《2023年全球手游市场洞察白皮书》

　　国内大厂腾讯、网易，更看重海外市场。腾讯的策略是收购、被投公司推出新品，以及腾讯内部的天美、极光等工作室研发同时面向国内外市场的产品。今年上半年在海外表现不佳的网易，下半年在日本、北美和欧洲上线的《哈利波特：魔法觉醒》有望带来业绩增量。

　　关注游戏出海的投资人李蔚对「定焦」总结，整体来说，厮杀激烈，但也存在区域市场的机会。

　　美国、日本和韩国是中国手游出海收入前三名的国家，这些市场已经非常饱和，收入增速下滑，而南亚、拉美、东南亚，增速较快，是许多知名⼿游下载增量的重要来源。这些新兴市场的游戏行业尚处于早期，给中国游戏厂商留出了空间。在李蔚看来，这可能是中腰部厂商的机会。例如，沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》在东南亚非常火爆。

　　新格局：两强争霸，新老PK

　　游戏，是中国互联网行业的一大“现金牛”，与“二八定律”类似，已经形成了基本稳定的格局。

　　近六年来，腾讯、网易、三七互娱、吉比特、恺英网络五家公司的市场份额，从60%左右，增加到2022年的69%。

　　其中，腾讯、网易两强争霸。腾讯的市占率一直保持在40%以上，近三年的重点产品包括《英雄联盟手游》、《金铲铲之战》、《暗区突围》;网易凭借《蛋仔派对》、《逆水寒》等，市占率从14%拉高到2022年的17%。

　　另外三家的整体份额有一定提升。三七互娱、吉比特的市场份额均上升2%、1%左右;恺英网络管理层重整出发后，市占率从2020年的低点提升1%左右。

　　变化发生在2022年底以来。伴随版号常态化发放，游戏行业正走向一场规模性变革。大厂，依然是变革的主角，或将重新划分品类市场份额，游戏大厂由此进入“新老PK”的交锋期。

　　作为中国游戏的界的一哥，腾讯也有危机感。一年前，腾讯CEO马化腾曾表示不再相信买量，但如今的《元梦之星》，不但在字节跳动放弃游戏市场的当口与抖音“握手言和”，借知名《王者荣耀》主播张大仙转战抖音后的首秀推广《元梦之星》，更是在各大流量平台疯狂买量。

　　以2023年上半年的公司营收排序，腾讯、网易稳居第一、第二，三七互娱、世纪华通、完美世界进入前五。

　　定焦制图

　　细分来看，主要是不同品类的分化日渐明显。曾经的第一大类游戏MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)份额明显缩减，回合制RPG赛道也受到冲击。射击类、SLG(策略类)快速扩张，ARPG(动作角色扮演类)、开放世界RPG都有高速增长。可见，中重度游戏仍在手游中占主导，新兴玩法也有不错的增长潜力。

　　从这个角度看，国内游戏走向了“哑铃格局”。头部厂商有竞争力的品类赚得盆满钵满的同时，小游戏市场表现火热。

　　不过，微信小游戏、抖音渠道的兴起，对游戏行业的整体格局暂无影响。

　　一方面是因为，小游戏虽然不新，但这个细分市场方兴未艾、格局未定。目前的情况是，不断有中小厂商杀进来，但头部产品保持MAU稳定增长，且多出自专业小游戏玩家(9130、豪腾嘉科等)之手，三七互娱、吉比特等头部游戏厂商也在布局小游戏，但除了三七互娱，其他厂商爆款不多。

　　另一方面，小游戏还没能吸引大厂深度布局。周丛告诉「定焦」，小程序游戏更适合下沉市场，头部游戏厂商不会在小游戏上太卷，腾讯、网易更适合竞争重度产品。

　　今年价格战的出现，还将强化“哑铃格局”。当头部厂商的头部新品，利用游戏道具相对低廉的边际成本，主动挑起价格战，抢占更多用户和市场;腰部游戏的生存环境进一步被压缩，它们相同题材、相同玩法的游戏，最红海的品类、一些不太被人关注的项目，要么接受越来越低的价格，要么靠风格和品质取胜。

　　游戏行业是技术驱动的内容行业，AI的引入会改变游戏市场格局吗?冯林对「定焦」分析，从游戏的开发流程、用户体验角度，AI提供了更多可能性，因此大厂的应对策略基本是，先靠AIGC降本增效，持续在研发上探索新技术，至于对格局的影响，还得看AI游戏落地的新形态、新品类。

　　另一边，整体稳定、头部PK、腰部被碾压的格局，也出现在了海外市场。

　　从出海厂商收入排行来看，海外市场一直是头部厂商的天下。米哈游、腾讯、莉莉丝等厂商，凭借《原神》，《PUBG：MOBILE》、《使命召唤手游》，《万国觉醒》等SLG、开放世界类游戏的稳定发挥，占据出海榜单前列。

　　点点互动、三七互娱跻身前五。其中，点点互动因为生存策略手游《Whiteout Survival》在美国和韩国市场的表现闯进前列;三七互娱近两年的出海成绩比较突出，则主要得益于 《Puzzle&Survival》(生存题材的“三消+SLG”类游戏)、《云上城之歌》(冒险题材的MMORPG手游)等产品。

　　当然，现阶段谈海外市场格局已定还为时尚早，但随着中国游戏出海的高增长时代结束，可以看到，挑起出海市场大梁的，还是头部大厂的头部大作，前三的大厂一步先、步步先，在吃到了出海红利后，目前已经初步建起了各自的用户壁垒，腰尾部厂商闯出来的难度更大了。

　　展望2024年，国内外的游戏市场环境或将变得更加复杂，曾经那个水大鱼大的时代过去了，用户和收⼊向各赛道头部产品集中和固化的趋势，或许更加突出。国内⽇渐紧缩的游戏市场现状，进一步抬高了行业开发和运营的门槛，小游戏的红利或许很快就会消失，所有厂商不得不进⼊“求质保量”的阶段。中国头部游戏厂商的出海，则必须从打入产品，走向更深层次的本地化阶段，海外新兴市场或许是留给腰部公司最后的希望。

　　*应受访者要求，文中李蔚、周丛、冯林为化名。