社区做商业，小红书想明白了？

　　如今，小红书商业化的开花结果，又一次证实了这一点——人是目的，而非手段，在最应该以人为本的营销领域中，没有捷径可走，真诚永远是必杀技。

　　作者/番茄酱

　　出品/新摘商业评论

　　在第五季脱口秀大会中，庞博曾经有一个段子：“今年读的最多的‘书’是《小红书》。”而如今，越来越多人发现，这并不仅仅是段子，而更像是对当代青年“5G冲浪生活”的如实写照。

　　在北京工作的互联网人Cecilia表示，小红书在她心里更像是一个搜索引擎：小到新买了一条雾蓝色的裙子不知道怎么穿搭，大到丢了证件不知道如何补办，总能在小红书上找到真实、详尽的回答。而在英国留学的Abel说，自己每到一个新国家、城市旅游，都会通过小红书搜索附近的美食、景点攻略，机缘巧合的话还可以找到“旅游搭子”。目前，Abel已经通过小红书结识了不少新朋友。

　　这要得益于小红书的底层逻辑。近几年，行业的主流趋势是马太效应加强、细分垂类增多，相对而言，只有小红书仍然让素人的帖子拥有被大量推送的机会，而真实自有千钧之力，正是其去中心化的特性，让其在当下商业价值倍增。

　　正因如此，小红书也走到了其商业化的全新里程碑，必须回答所有规模优势类平台都需要回答的问题：今天小红书又能提供什么商业价值？以及，在未来，小红书又将如何提升其商业扩容能力，实现流量和用户价值的最大化？

　　12 月 17 日，在极客公园创新大会 2024 上，小红书 COO 柯南和极客公园创始人&总裁张鹏对话，在这次主题为「用户、系统、连接，小红书的『商业价值』是什么?」的对谈中， 柯南对这些问题一一作出了回答。柯南表示，今天的小红书已经证明了，好的社区能带来好的商业。

　　“社区和商业不是对立的，也不矛盾。小红书的社区有商业，而且有非常繁荣，有活力的商业生态。”在此基础上，柯南认为，顺应生态生长的节奏与规律，构建小红书原生的商业系统，去帮助商业角色创造价值——这是商业更好融入社区的唯一路径。

　　一、社区土壤中自发长出的“商业化之果”

　　在过去，外界曾对“游乐场”一样的小红书有质疑：“这种社区之上能长出好的商业模式吗?”而如今，小红书已经通过其不断壮大的用户规模、更多元的用户圈层，以及不断入驻的品牌商家，回答了这一问题——社区在不断长大的同时，也真正赚到了钱。行业渐渐发现，相比普通的街心公园，小红书更像是兼具趣味性与商业价值的迪士尼。

　　“去年开始负责社区业务转向电商和商业产品时，我发现小红书的社区已经有了繁荣的商业生态，而且有非常多的品牌、商家，甚至是个体，已经依托在这个生态之上，获得不少商业红利，也赚到了钱。”柯南如是说。

　　诚如所言，在当下，小红书上有非常繁荣，有活力的商业生态，并在此基础上成长起了一批吃到小红书社区红利的商家，诞生于2020年的东方草本可持续护肤与生活方式理念品牌“东边野兽”就是之一。据东边野兽品牌创始人何一介绍，小红书是在品牌“0到0.5阶段”就给予了很大支持的平台。

　　在品牌正式上线之前，东边野兽就入驻了小红书，发布的前三篇内容就获得了非常高效的曝光。从一众种子用户，到一些很关键的合作方，都是通过小红书上的内容，进一步认识了当时还没有品牌基础的东边野兽。

　　值得一提的是，对品牌而言，小红书上的用户画像符合“高价值用户”标准：“小红书的用户跟我们品牌上线的时候想象中的那个理想人群画像是高度匹配的，对品牌而言这个是性价比非常高的事。”何一感慨道。

　　这也正是小红书得以实现商业价值的底层逻辑：用户即价值，“人”才是平台的核心资产和商业尺度——无论是价值观相符的KOL和买手群体，还是由此吸引而来的高净值客户。

　　此后，东边野兽的小红书商业之路不断进阶：2023年5月，东边野兽进入章小蕙直 播间，收获了不少“被种草”的粉丝，知名度进一步增长;两三个月前，东边野兽在小红书开始店铺自播，并于双十一期间取得了可喜的成绩。

　　而相比其他平台的自播，小红书的自播受众更为精准、垂直，且通过小红书的推荐机制，不断吸引同调性人群，让商家的私域流量池越来越大，起到“滚雪球效应”，并进一步与用户建立深度链接，正如何一所言。

　　“小红书店铺让那些通过种草被触达的人群，在直播间近距离、深度地了解产品。同时小红书店铺的人群比较精准，有机会让我们与已有用户深度交流的同时，也触达新用户。”

　　得益于小红书得天独厚的内容土壤，创造了“销售与品牌双增长”的温床——不同于在其它直播平台只推爆品转销量转化，不少知名品牌会将小红书店铺自播作为品牌文化阵地，如通过向用户讲解某种护肤理念，推出产品组合，让用户接受这种产品理念的同时，对品牌文化产生认同感，深度占据用户心智。

　　如东边野兽在直播时，也并没有采用“赚快钱、什么火卖什么”的推爆款机制，比如只推爆品灵芝精华油，更多是结合多元化货品进行展示，希望能够在小红书自播间让用户了解其他的一些品类。前不久，东边野兽在自播间推出具有公益属性的「共益好物收获盒子」，承载其“更健康、更愉悦、可持续的美”品牌理念，收获了不少好评，这也进一步拉动了东边野兽的销量。

　　今年内，东边野兽在小红书的自营销售收入实现数倍的增长。

　　不止如此。事实上，随着更多优质商家聚集而来，如今，小红书上已经打通了内容、种草、交易的闭环。

　　二、从内容、种草到交易：小红书的商业闭环

　　如果说小红书最初的商业价值始于自发性的“种草”，是自下而上的萌芽，但随着越来越多商家“闻风相悦”、自发而来，小红书已经成为一个人流量大的市集，如今，小红书不仅是用户的小红书，也是买手、品牌、商家的小红书。在此基础上，近半年来，基于平台“自上而下”的商业布局，品牌随着平台的脚步在电商侧积极尝试，成功打通了站内从内容、种草到交易的商业闭环。

　　前不久的2024小红书WILL商业大会上，据小红书CMO之恒介绍，在当下，小红书上高效种草的头部 100 产品 GMV 增速远超行业大盘，这背后，是随着消费者决策路径的变化，传统的营销范式正在失效，种草正在成为第三种营销方式。

　　基于此，小红书走出了一条瞄准核心人群验证产品、再逐层向外围人群扩散的市场策略。

　　而这正抓住了当下行业的要害，直指品牌商家的核心痛点——产品和目标消费者不匹配的营销好比对牛弹琴，在过去，如很多明星大V下场带货却效果惨淡就证实了这一点。

　　而锚定目标人群后，让种草这一“道”落地的“术”，则是以「人群反漏斗，打透小红书」——即KFS模型，从最核心的人群开始，先用小预算试品，打透核心人群，方向对了再加大投放力度。如果测试不对，赶紧回去改品、换品。基于反漏斗的KFS产品种草组合投放方式联投，门槛低、确定性高和效率高，能够实现精准人群中的高效触达和高效曝光。

　　海尔卡萨帝就是收益品牌之一。据卡萨帝营销总经理介绍，在品牌初期人群定位上，其以母婴为原点为出发，想要更加深耕的母婴人群，然而在通过对平台用户的深入洞察之后，发现小私汤矿泉浴等于在家能够泡矿泉，更加贴合小红书美肤人群在家泡私汤的流行趋势。

　　因此，卡萨帝另辟蹊径，通过种草拓展使用场景，以核心圈层的人群为杠杆撬动平台内外的用户，将热水器营销的沟通场景外延到护肤、泡泉等高存在感的场景。

　　“从场景人群到美肤人群，精致生活人群，用美妆打法做大家电，实现了营销全面的破圈，站外所有的效果非常好，同比增长达到了400多以上。”卡萨帝营销总经理感慨道。

　　不止如此，卡萨帝营销总经理表示，小红书不但升级了推流算法以及数据的共建，也更好地帮助品牌提高营销的效率，实现营销链路的闭环，如卡萨帝即打通品牌小红书天猫数据，通过投放实现了ROI转化达到一比一的高效转化，让卡萨帝在小红书上引领趋势、实现高端用户的破圈。

　　如今，在小红书上，随着电商与内容的深度融合，一个商业闭环已经形成：从内容到达人的合作，再到产品的销售，小红书提供了“一条龙”商业服务。商家可以通过店铺直播带货、买手直播带货、商品笔记、电商功能等渠道完成交易链路。可以看到，在当下，小红书已经具备完备的商业运作能力，能够最大程度上将用户价值转化为商业价值。

　　三、小红书，“不止于她”

　　“如果一味抱着功利的心态做事，最后往往连功利的事也做不成。”如今，小红书的成功再次证明了“无用之用，是为大用”——看似最不功利、散漫的社区玩家聚集地，如今却结出了商业化之果。

　　而从长期主义的视角来看，小红书在未来仍有很大的商业想象空间：首先，小红书最大的价值永远在“真实的人”，从长期主义视角来看，用户永远是小红书的核心资产。在电商平台卷入价格战的当下，小红书作为真诚分享的内容社区，给了品牌一个“讲故事”的场域，能让消费者感知并认可的价值，是品牌穿越周期保持稳定的核心。

　　正如格度品牌创始人所言：“在小红书有一个非常好的地方，就是能够把你的产品背后的故事，以及为什么创作这个东西的想法娓娓道来，更好地去把产品价值传递给消费者。小红书是新锐品牌冷启动最好的一个阵地，我觉得一定要好好把握这个趋势，以此跟消费者进行沟通，传递价值，最后形成商业闭环。”

　　同时，一些新的大门也在悄然开启：搜索就是其中之一。搜索等，如在越来越多的人用小红书当搜索引擎的当下，在引入更多新用户的同时，也开启了小红书商业化的新增长曲线。在当下，小红书有将近 70% 的月活用户都会搜索，而且三分之一的月活用户打开小红书第一步都是直奔搜索——价值基座已经奠定，在此之上的商业产品链路也将水到渠成。

　　高瓴集团创始人张磊曾在《价值》中写：“我一直在思考，价值投资者的最大坚守是什么。得到的答案是：永远坚持做创造价值的事情。”如今，小红书商业化的开花结果，又一次证实了这一点——人是目的，而非手段，在最应该以人为本的营销领域中，没有捷径可走，真诚永远是必杀技。