从东芝退市聊起，曾经辉煌的日韩家电为何会在中国市场大溃败？

　　12月20日，全球闻名的日本企业——东芝，正式从东京证券交易所退市，结束了长达74年的上市企业历史。今天我们就从东芝退市开始聊起，聊一聊为什么日韩企业的家电业务会在中国市场大溃败?

　　日韩家电在中国市场大溃败

　　对于日本人来说，东芝这家企业的存在绝对是非常特别的。早在日本明治八年，田中久重在东京新桥开设了一家电信设备厂，这便是东芝的前身。此后东芝一路发展，造就了多个日本第一，比如生产了日本第一台电视、冰箱、微波炉、洗衣机……

　　而东芝也与松下、夏普并称为日本白色家电三巨头，曾共同称霸全球家电市场。

　　东芝也曾制造了世界上第一台笔记本

　　不过对于东芝退市的消息，其实很多朋友应该都不会感觉到惊讶。因为无论是在大家的印象中，还是实际情况来看，东芝近些年似乎就是一直在衰败，特别是在2015年的财务造假丑闻之后。

　　为了填补财务造假的空缺，家大业大的东芝开始变卖资产，首先获得“解脱”的，便是东芝的家电业务。

　　2016年，东芝将白电业务以4.73亿美元价格卖给了美的，其中包括东芝品牌40年全球授权以及超过5000项技术专利等。

　　2017年，东芝又将电视业务以129亿日元的价格卖给了海信，包括东芝全球40年品牌授权。

　　为什么说是“解脱”呢?这是因为彼时的东芝家电业务已经在市场上没有太大竞争力，东芝家电业务对于其自身来说已经逐渐成为负担，好在东芝家电多年来倒是积攒下不错的品牌价值。

　　美的收购东芝白电业务时，就曾表示是为了“东芝”的品牌使用权才收购，如果无法使用东芝品牌，那美的根本没必要收购东芝白电业务。

　　除了东芝，和东芝齐名的那些好兄弟们，包括松下、夏普、日立也都纷纷出售家电业务寻求重组转型。

　　早在2011年，松下便将三洋白电业务出售给海尔，而在2015年又将三洋黑电业务出售给长虹。

　　2016年，夏普被鸿海集团收购;2020年年底，日立宣布确定出售家电海外业务约6成的股份。

　　或早或晚，曾经辉煌过的日本家电企业，一个个都在面临收购的命运。

　　其实不仅仅是日本的家电企业，如今韩国家电领域的大小王——三星与LG，在中国市场虽然相较于日本企业处境好那么一些，没有沦落到出售家电业务的地步，但“失败”两个字已经刻在了他们的额头上。

　　LG曾在空调以及微波炉等产业业务上有过不错的成绩，不过微波炉业务上遇到了格兰仕异军突起，LG无法招架攻势;而在空调领域LG想着朝高端市场转型提升利润，但转型始终不成功。

　　而在电视市场，LG竟也同样如此。要知道LG最为擅长的便是生产大面积的屏幕面板，目前也是拥有其它厂商难以比拟的优势，并且市面上也有很多国产电视品牌采购LG的面板，但是LG自己的电视却在中国市场卖不出去多少。如今LG的家电业务在中国市场已经沦为边缘。

　　三星，虽然家电业务在中国市场比LG稍微强点，但也没强到哪里。参考三星手机在中国市场的表现，就能够大概了解到三星家电业务在中国市场的表现。三星与LG的情况很类似，在中国知名度是有的，高端产品是有的，但是销量是几乎没有的。

　　在刚刚过去的第三季度，索尼、三星、飞利浦以及夏普为代表的外资品牌，电视总出货量也就约30万台，市场份额占比不到5%。

　　事实上三星和LG在全球市场的表现还是比较耀眼的，比如今年上半年全球电视出货量，三星依然高居第一且与第二名的TCL有较大领先优势，而LG也排名第四，拥有超千万的出货量。

　　为什么日韩家电企业会在中国市场不受待见，他们做错了什么，中国家电厂商又做对了什么呢?

　　日韩家电做错了什么?

　　在之前我们曾分析过日本家电为何能够在全球风靡，其中提到主要还是因为二战之后，欧美给技术帮助日本企业快速成长，而日本国内市场需求旺盛，日本政府还出台政策保护日本本土企业，帮助日企壮大起来。

　　后来日本企业出海，得益于地理位置优势在东南亚地区开设工厂，减少了人力成本，保持了研发技术优势，随后顺利打开了亚洲各个国家和地区的市场，即便在欧美，日企也能够凭借成本优势占领市场。

　　关于日韩家电为何会在千禧年之后在中国市场逐渐不被青睐，沦为边缘化，如今看来其实主要还是分为内因和外因两方面。

　　内因1：多元化发展，资源投入分散，难以确保绝对的技术领先

　　无论是东芝、索尼、三星还是LG，其实我们很容易发现这些企业之间的一个共性，那就是他们都是多元化发展，一个品牌下拥有诸多的业务，横跨不同的行业。

　　比如以前的东芝，旗下有核电、IT、家电甚至机械业务，而三星、索尼就更不用说了，更可谓是家大业大。“韩国人一生离不开的三件事：死亡、税收和三星”就很好地反映了这一现实。

　　多元化发展对于企业来说有优有劣，优势就是企业抗风险能力会更强一些，毕竟鸡蛋不放在同一个篮子里，就不怕一次意外会造成满盘皆输的局面。

　　但多元化发展的劣势，就是公司资源投入会比较分散，很难在某一领域做到绝对的领先，特别是公司非核心业务的部门，往往是公司出现危难时，最先被牺牲的那一个。

　　对于日韩企业来说，家电业务部门其实往往是公司众多业务中，相对并不是那么重要的部门，因此投入的资源力度也就不是那么大。这就造成虽然一些时候，他们可能会取得技术上一定程度的领先，但往往不能保持足够大的优势，反而会被迫做出技术路线的抉择。

　　而对于家电这类业务来说，在某一次重大的技术路线抉择时，如果没能够选对，可能就会被对手甩在身后。比如2000年左右，索尼固守CRT、松下押宝等离子技术，都没能快速向液晶电视转型，很快在电视领域便被其它厂商赶超。

　　与多元化业务发展形成鲜明对照的便是聚焦某一业务发展的模式，这里有个很好地对比案例，那就是日本大金。大金专注于空调业务的发展，即使发展了其它业务也基本都是和空调业务相关，这也让其在空调市场一直能够保持领先。

　　即使是在中国市场，大金的表现也算十分出色，比如今年上半年中央空调市场出货规模达到70亿~100亿元区间，外资品牌排名第一，仅次于格力和美的;而在中央空调市场家装零售市场中，大金也以20%以上的市场占有率排名第一。

　　内因2：大企业病，缺乏市场嗅觉因此缺少创新

　　很多大企业在壮大之后，往往会缺乏对市场敏锐的观察，因此在产品上也难以展现创新满足消费者。特别是对于在中国市场发展的日韩企业来说，更是如此。

　　在上世纪80年代左右，日本企业家电业务进入中国市场，彼时的中国消费者对家电的需求欲望极大，但并不了解家电，也不知道自己到底需要怎样的家电。那时的日本家电对中国消费者来说，怎样都是好的，对于使用体验、细节方面的东西也并不会太在意。

　　而日本企业在某一市场取得成功后，往往也容易出现一种错觉，那就是他们生产什么市场就要什么，推出的产品不是看市场需求，而是看团队又研发出了什么，造成一种本末倒置的现象。时至今日，甚至这一现象在日本车企中还会出现。

　　随着中国市场的发展，中国家电企业也逐渐崛起，对于中国市场，中国家电企业拥有更加敏锐的嗅觉，更加注重用户的预算成本、购买渠道、使用习惯等多方面因素，而日韩企业家电业务部门在这些方面就难以与中国家电厂商媲美，从消费需求端传递变化信息到日本总部，等改变战略战术再想要去改变时，很容易就错失市场良机。

　　此外日本企业终身雇佣制度，往往也是阻碍企业本身创新地一大因素。日本员工入职企业后凭资历晋升，一般也不会被主动辞退，但很多年轻员工的积极性往往会被老员工打压，他们空有一腔热情却很难有施展拳脚的余地。

　　外因：中国家电厂商先以价格取胜，而后以技术抗衡

　　中日韩三国地理位置接近，家电产业也比较重合，为更好地在中国市场发展，日韩企业往往也会在中国引进生产线，或成立合资品牌。家电领域的技术门槛往往也并不是特别高，于是中国家电厂商在与日本家电相爱相杀的过程中，逐渐成长起来。

　　中国家电厂商也深知，日本企业在中国市场拥有绝对的品牌优势，几乎相同功能相同质量的产品，日本企业往往就能够以更高的价格赚取更多的利润。事实上这更高的价格也并不完全是品牌溢价，日本家电厂商往往还要面临更高的人力成本以及关税等影响。

　　1996年，我国进口关税从35.9%降至23%，这对日本家电厂商来说是一个利好，这意味着日本家电或许凭借价格优势能够占领更多中国市场，对中国家电厂商形成压制。

　　而中国家电厂商也深知这一年注定不会好过，于是先下手为强，以长虹、康佳、TCL等为代表的家电企业率先发起价格战，向日本家电厂商发起反攻。

　　最终的结果是大家也都知道，日企败下阵来，中国家电厂商通过价格取胜占据了绝大多数市场份额。当然，在这场价格战中，也有很多中国家电小企业承受不住亏损而倒闭。

　　而后，由于日本与美国签订广场协议、97亚洲金融危机等事件发生，身处风暴中心的日本，货值也不断升值，在很大程度上影响了日本家电出口在海外市场的表现。

　　如果光凭借价格成本优势稳住市场，那么在技术快速迭代的行业，这种优势是很快便会消失的，因为核心技术没能掌握在自己的手中。

　　就比如电视行业，虽然中国家电厂商打败了日本家电，但韩国家电凭借在屏幕面板方面的优势，也曾经让中国家电厂商叫苦不迭。

　　2008年，中国液晶显示板进口数为20.3亿个，进口金额为223.8亿元，而在2009年，液晶显示板进口数量下跌到18.4亿个，但进口金额却飙升到349.8亿元。

　　这背后便是因为韩国三星、LG等供应商对屏幕面板大肆涨价，造成许多中国家电厂商面临亏损的局面。毕竟核心技术掌握在对手手中，怎会过得安稳呢?

　　也许是经历了这一次事件，国内家电企业开始在屏幕、显示芯片发力，试图打破“缺芯少屏”的局面。

　　比如TCL就是在2009年下定决心研发显示面板，并且经过多年发展TCL华星光电已经在很多领域具有领先优势。2019年，TCL推出全球首款Mini LED电视;2022年，印度华星首批产品甚至成功出货三星。

　　而在芯片领域，2005年海信便成功研发中国第一颗拥有自主知识产权并产业化的数字视频处理芯片，率先打破了国外芯片在中国市场的垄断地位。

　　此后海信不断研发画质芯片，实现了从追赶到势均力敌。2022年海信发布了国内首颗自主设计的8K AI画质芯片，目前海信屏端驱动芯片也已经累计出货超过1亿颗。

　　虽然中国家电企业与韩国三星、LG之间在核心技术上还没有完全做到攻守易形，但至少不会再轻易被他们卡脖子了。

　　写在最后

　　如今回头看日本家电的发展，其实也能发现其与日本经济的发展密不可分。在日本经济起飞的年代，日本家电快速发展，而在日本进入“失去的二十年”，日本企业也逐渐被超越。

　　如今中国家电厂商在中国本土市场占据了绝对的领导地位，并且通过自创品牌，或者并购海外品牌，努力朝着高端市场进军。

　　不过大家有没有想过，为什么三星、LG在中国市场已沦为Others，但其家电业务看起来仍然声量很大?主要还是因为他们在海外市场有更好的表现，单独一个中国市场的份额下滑并不会对整体影响很大。

　　比如宣布在国内电视行业出货量第一的小米，如果放在全球市场来看，也仅仅只能排到前五的位置。中国市场很大，但海外市场更大。

　　目前海信、TCL为代表的中国家电企业开拓欧洲市场已经颇有成果，但更多企业应该走出去把蛋糕做大，而不是内卷内耗。

　　如今随着AI、Matter、5G等技术的发展，家电行业进入到智能家居时代。家电市场将迎来更多的机遇，但同时也有很多挑战，我们也衷心祝福中国家电企业可以坚持技术创新，做大市场，在与海外品牌的竞争中更胜一筹。