新零售「大结局」？回顾侯毅与盒马的10个瞬间

　　3月18日，阿里集团CEO吴泳铭发布内部邮件宣布盒马的组织变化：侯毅(花名：老菜)卸任盒马CEO，从盒马荣誉退休，后续作为盒马首席荣誉顾问继续为公司提供指导。盒马CFO严筱磊(花名：百何)将兼任CEO。

　　从九年前和张勇的一杯咖啡，到今天新CEO的一封邮件，侯毅在盒马的功过极为复杂。

　　论功绩，侯毅从0到1带着盒马走向整体盈利，在新零售愈发偃旗息鼓的当下，盒马依然敢于激进地推行零供变革。

　　2022年底，侯毅在全员内部信中透露，当年盒马鲜生实现盈利。另据阿里2023财年财报显示，盒马整体GMV超过550亿人民币。

　　论过失，曾被侯毅高度寄予战略意义的很多业务，最终都是一地鸡毛，而由于他对社区团购业务的战略误判，也让阿里在社区电商一役中处于被动。

　　“错了就错了!勇敢地面对。”在2018年盒马发生「标签门」事件后，侯毅在一次公开演讲中向消费者致歉。

　　今天，IT老友记&地歌网回顾了侯毅与盒马共同经历的十个瞬间，这无法全面总结侯毅在盒马的九载春秋，但也能窥见盒马在动荡时代中更激进的创新，以及一位极富个性的「领导者」形象。

　　1.集团CEO张勇帮我扛住了全部压力。

　　2015年，已经是「零售老兵」的侯毅加入阿里，他计划做重模式的生鲜超市，从线下开始，再通过数据打通线上和线下，这和时任阿里集团CEO张勇对新零售模式的想法不谋而合。

　　广为流传的故事是，侯毅和张勇在上海一个咖啡馆里见面，张勇听侯毅讲了五分钟就很感兴趣;三个月后，二人敲定了初步模型：开设大店，不设前置仓。

　　尝试盒马鲜生的早期，张勇总能在关键时刻给侯毅吃下定心丸：「你大胆尝试，钱的问题我来给你解决。」

　　2016年1月，盒马鲜生全国首店在上海金桥开业;一年后，马云到访盒马，他站在鱼缸前举起帝王蟹的照片，很快便在媒体界流传开来。

　　「马云效应」业已形成，盒马鲜生成为阿里新零售的「一号工程」，沃尔玛、家乐福的观摩团纷纷到盒马店里学习参观，由此带动传统零售业开启数字化转型。

　　只不过，七年后，那个为侯毅扛下全部压力的张勇，已经全面卸任阿里集团&阿里云的所有职务。

　　2.盒马mini是生鲜电商的终极模式。

　　2019年年初，盒马开始探索前置仓模式(盒马小站)和小店业态(盒马mini);半年后，侯毅个人发文表示：盒马mini开业三个月的坪效就能超过盒马大店，而且投资成本只是大店的十分之一，完全可以取代前置仓。

　　当时，侯毅对盒马mini模式信心满满。

　　2020年3月，全国的盒马小站已达70家，盒马mini仅有6家，但坪效却是盒马小站的近4倍。基于如此乐观的数据，侯毅表示，盒马将停止探索前置仓，所有的盒马小站将转为盒马mini，因为盒马mini是生鲜电商的终极模式。

　　同月，盒马宣布新财年「双百」计划：开100家盒马鲜生大店、再开100家盒马mini。

　　只不过，截至2020年年底，盒马mini仅开店14家。两年后，位于上海马陆的盒马mini首店也正式关停。

　　后来，侯毅坦言，当初认为「盒马Mini店是最好的商业模式」，是判断失误。

　　3.侯毅领取代表业务最差的「烂草莓奖」

　　2019年年初，在阿里内部大会上，侯毅亲自领取了代表业务最差的「烂草莓奖」。

　　在侯毅的一次公开演讲中，他将2019年视为盒马的「填坑之年」。这一年，盒马鲜生首次关店，盒马对外又开出F2便利店、盒马菜市等新业态。

　　变化最激烈的区域是福州市场。2018年，盒马在福州开出三家门店，原计划2019年再开10家店。但到2019年10月，不仅新店没有开出，新华都还宣布将其持有的新盒科技(福州盒马)股份全部转让，彻底退出新盒科技。

　　财务数据显示，2018年福州盒马全年亏损5883万元，2019年仅上半年就亏损4044万元。

　　一年后，盒马彻底退出福州市场。

　　变动还在继续。2019年，盒马先经历从创新业务升级为独立事业群，又从独立事业群降格成为B2B事业群子业务板块，汇报对象从张勇变为戴珊。

　　这为之后阿里的「社区团购之争」埋下伏笔。

　　4.前置仓是伪命题。

　　2019年，盒马彻底放弃前置仓模式后，侯毅公开表示：前置仓是伪命题。他认为前置仓有三大问题无法解决：客单价上不去、损耗率下不来、毛利率低。

　　他也曾反思当年尝试盒马小站的一些判断失误：前置仓的好处是可以快速覆盖，现在回过头想有没有必要那么快?最终零售比拼的还是商品、服务，能不能给消费者创造价值。

　　对于前置仓的终局，侯毅认为，未来前置仓最好的结果是卖给一些需要本地化流量的公司。“生鲜电商行业从流量生意回归生鲜消费本质，变回零售生意。”

　　但很快，新冠疫情爆发，以「送菜到家」为核心的前置仓受到资本追捧，叮咚买菜更是上演「速度与激情」，在一年内开出29座新城市;每日优鲜更是在2020年一年完成三轮融资，总规模接近90亿人民币。

　　2021年，每日优鲜、叮咚买菜先后在美股上市。不过，这已经是前置仓最后的高光时刻了。

　　5. 集团没给我们足够的资源和时间。

　　2021年3月，时任B2B事业群总裁戴珊全面接管盒马集市，后者与零售通的社区团购业务合并，新成立MMC事业群，号称「投入不设上限」。

　　在新事业群成立的内部会上，原盒马集市负责人侯毅表示：“我觉得盒马集市已经做得很好，但集团没给我们足够的资源和时间。”

　　盒马集市于2020年11月上线武汉，但两个月内仅开通武汉、长沙、成都和西安四座省会城市，当时美团优选已经完成「千城计划」，多多买菜也进一步下沉到县城市场。

　　盒马集市的节奏已经让阿里的社区电商业务处于被动。以长沙为例，盒马集市一度计划开出20000家团点，但这一数据远低于美团优选、兴盛优选等平台。

　　侯毅并不认可巨头在社区团购领域的打法，“今天大家看到的，一定不是未来最终模式。很多人占据了社区团购的某种交易形式，其实这些不值一提。”

　　但戴珊接手盒马集市后，迅速攻占各大省会城市，不断弥补规模差距，在2021年年中社区团购行业的，守住行业第三的位置。

　　只不过，今天全国型社区团购平台的日子更难过，淘宝买菜也只能勉强维持现状。

　　6. 盒马邻里将是盒马未来十年最重要的战略。

　　在被免去盒马集市负责人的职务后，侯毅又在内部开始尝试「类社区团购」模式的「盒马邻里」，即在盒马大店覆盖不到的城市近郊、老旧小区等地开设自提店，用户当日下单、次日到店自提。

　　2021年7月，盒马正式推出盒马邻里，并为此成立盒马事业群的第三个事业部——NB事业部。

　　盒马邻里承担了巨大的战略意义，他将成为盒马攻坚下沉市场的重要锚点，在正式成立三个月内门店数量就突破400家。

　　但事与愿违。

　　2022年，盒马邻里开始逐步收缩，先后退出北京、成都、武汉、广州等城市;当年10月，盒马邻里仅保留上海一座城市维持运营。

　　一年后，侯毅在内部反思：盒马邻里确实「走得激进了一点」，应该先在一、两个城市跑通了再扩张。

　　7. 估计马上要爆仓。

　　2022年3月，侯毅又开始向叮咚买菜「开炮」，他在微信朋友圈表示：“(叮咚买菜)估计马上要爆仓......靠投资方的资本无序扩张，价格补贴，赢得市场是不长久的。”

　　大约四个月前，盒马在上海推出「斩钉价」，外界猜测盒马此轮价格战将直接针对叮咚买菜。侯毅之后也发文回应称：“面对生鲜行业多业态的激烈竞争，盒马同样有价格战的能力;既然打了，那就是长期战争。”

　　2022年，正是叮咚买菜风雨飘摇的一年，为实现整体盈利，叮咚买菜不得不全面收缩，相继退出珠海、天津、唐山和厦门等城市，内部也大量裁撤各部门员工。

　　也是在2022年，每日优鲜突然宣布营收占比超过90%的「即时达」业务关停，大量员工、供应商被拖欠工资和货款，他们求告无门，导致生鲜电商领域再次发生挤兑事件。

　　“好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道马上船要沉了，但是没有任何办法。”2022年1月，侯毅曾在朋友圈如此形容叮咚买菜。

　　8.盒马奥莱将是品牌最重要的战略项目，没有之一。

　　2022年的盒马新零供大会上，侯毅公开表示：2023年起，盒马折扣品牌“盒马奥莱”将作为品牌最重要的战略项目，没有之一。“它的作用性远远超过今天盒马鲜生和盒马X会员店。为什么这么讲?奥莱店是真正为中国消费者提供好商品、便宜价的。”

　　盒马奥莱的前身是盒马生鲜奥莱，起初主要为盒马鲜生、X会员店清理临期和大库存商品，定位中低收入人群。

　　2022年9月，盒马组织架构调整后，代表「软折扣」的盒马生鲜奥莱和主打「硬折扣」的盒马奥莱同时归入盒马NB事业部，界线划分更加明确。

　　数据显示，2022年盒马奥莱和邻里的业绩增长高达555%，基于盒马邻里在2022年大举收缩的现状，增长主要来自于盒马奥莱。

　　截至2023年12月，盒马奥莱的门店总数超过70家，同时在嘉兴市开出上海市之外的首家门店。

　　在接连攻坚下沉市场而失利后，盒马奥莱有望真正服务好盒马大店覆盖不到的中低收入人群。

　　9.和山姆、Costco比，盒马还是小学生。

　　2023年2月，沃尔玛中国区CEO朱晓静在一次内部演讲中，提到山姆在中国面临的竞争格局，其中盒马是唯一被提及的竞争对手，因为盒马在食品创新上独具一格。

　　五个月后，侯毅接受联商网专访时表示，跟山姆和Costco比，盒马还是「小学生」阶段，他认为，国内零售要学习山姆和Costco全球供应链一体化的商品差异化竞争能力，打造出差异化的网红爆品，还有就是以消费者需求为核心的极致商品价格竞争力。

　　“基于消费需求去研发商品，包括工厂定制开发，取消所有中间环节。真正提供极具性价比的好商品。这也是中国零售业目前所欠缺的。”侯毅说。

　　一个月后，盒马推出「移山价」，正式「宣战」山姆。第一轮「移山价」打的是爆款榴莲千层蛋糕，双方轮番针对性地降级，直到把榴莲千层蛋糕的价格从三位数打到两位数。

　　「移山价」的成果很明显。盒马方面的数据显示，推出「移山价」后，仅上海地区的榴莲千层蛋糕的销售就一度增长26倍。

　　今年以来，「移山价」还将扩展到更多品类，比如去年年底开始，盒马鲜生售卖的150天谷饲牛肉全面降价，开启「移山打牛」的新一轮价格战。

　　10.行业震动很大，很多人封杀我们，封就封吧。

　　2023年10月，盒马全面启动折扣化变革，5000多款商品的价格下调20%，同时精选SKU，淘汰约一半商品，再引入800多个新品，预计未来盒马大店的SKU将稳定在2000-3000个。

　　由于盒马变革激进，随即引发巨大的行业震动。

　　当月，上海商学院教授顾国建在个人公众号上发文透露，由于盒马的低价策略破坏了市场价格体系，大品牌已开始对盒马停供、断供。“来自竞对商超、供应商(国内国外)、研究机构、政府部门、朋友、学生等等不绝于耳的声音，集中到一点就是盒马现在是市场价格的破坏者，最好它不要成功!”

　　面对类似供应商断供等争议问题，侯毅曾在2023年的新零供大会上坦然表示：“去KA模式对我来说是生死问题，没有退路。当然行业震动很大，很多人封杀我们，封就封吧。”

　　巨大的行业变革必然带动阵痛，侯毅也深知重塑零供关系的困难程度：“我们希望供应商能进行改革，但这条路还走得比较困难，因为渠道费用很高，让零售企业不堪重负，这种体系完全扭曲了商品价值。我们希望在盒马身上能得到改变，但是经过实践下来，发现很难去改变。一方面采购不坚决，采购费不愿意放弃，另一方面很多人不愿意改变现状。”

　　但变革仍在继续。今年2月，盒马在北京、南京、长沙三地试点线上线下同步降价，同时将免运费门槛统一提升到99元。

　　如今，敢于摇旗呐喊、扛起新零售变革大旗的侯毅正式下课，接替他衣钵的人能否将折扣化变革坚定推行下去。接下来，侯毅是否会「再创业」，盒马又将何去何从?