多元供给聚焦质价比，美团“排兵布阵”见成效

　　作为本地生活服务行业的领军者，美团本地商业稳中有进，各项业务与正挑起消费增长重任的服务零售高度重合。多元供给再次聚焦质价比，凭借着长久积累的技术优势、运营策略以及市场嗅觉，在一次又一次市场竞争中守擂成功。

　　作者/文林

　　出品/新摘商业评论

　　近期，不少公司都接连发布了最新财报。

　　美团近期发布了最新财报，二季度总营收同比增长21%至人民币823亿元。调整后净利润增长77.6%至人民币136亿元。年度交易用户和年度活跃商户也保持强劲增长势头，分别创下7.53亿和1300万的新高。每个年度交易用户的平均购买频率也有所增加，标志着自2020年中期以来连续第15个季度实现环比增长。

　　这不禁让人好奇，面对增长放缓的消费市场和不断变化的商业势态，美团是如何成功适应消费环境，进而获得稳健增长?

　　一、守擂成功：本地商业稳中有进

　　在不同的场景中，本地生活服务所指的范围各不相同。从狭义上讲，本地生活服务的范围包括餐饮、娱乐、美容、住宿、婚庆等行业;而从广义上讲，投资保险、家政服务、健康医疗等行业也可被归入本地生活服务。

　　根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》，到2025年，我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。其中，在线餐饮外卖市场规模将达到17469亿元，生鲜电商市场规模将达到5403亿元，互联网社区服务市场规模则将达到3455亿元。

　　万亿级本地生活市场的增长潜力巨大，因此很快就成为互联网巨头们的必争之地。例如： 阿里重新将本地生活进行了组织架构的调整，字节也专门成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，通过抖音平台陆续开展团购、到店餐饮、到店综合、酒旅等业务。

　　另外在季节性因素加持下，需求也变得不稳定，本地商业也面临短期挑战再加上群雄环伺，但美团在本地生活领域的“老大哥”地位，想要撼动却是十分困难的。

　　8月28日晚，美团发布了2024年第二季度及今年半年业绩报告。财报显示，短短半年，美团的营收超过1555亿，同比增长22.9%。其中第一季度共计营收732.76亿，第二季度营收822.5亿，均保持了稳定同比增长。

　　单从第二季度来看，美团营收822.5亿，同比增长21%，超过市场预估的 804.2亿;经调整后利润136亿，同比增长77.6%，同样超过了市场预估的 106.1亿。

　　具体到业务来看，美团的核心本地商业业务实现稳步增长，二季度营收达 到607亿元，同比增长18.5%;年度交易用户的年均交易频次，也实现了自2020年年中以来15个季度的持续增长。

　　其中，外卖业务继续保持高质量增长，闪购业务则持续增长，二季度闪购单量增速为外卖单量增速的3倍;到店业务方面，得益于传统消费旺季的到来，美团到店酒旅业务订单量同比增长超过60%，年度交易用户及年度活跃商家数量均创历史新高。

　　在新业务部分，二季度收入也同比增长28.7%至216亿元，尽管仍处于亏损状态，但经营亏损同比收窄74.7%至13亿元。

　　值得一提的是，新业务中主要的亏损业务应该是美团优选，在新业务上持续投入仍能实现亏损收窄，或许从侧面说明了效率的提升。

　　此外，美团二季度经营性现金流达到191亿。而受强劲现金流推动，美团在财报后的业绩会上宣布新增10亿美金回购额度。这是继2023年11月底、今年6月美团公布10亿美元、20亿美元回购计划之后，再次抛出回购计划。

　　正如美团CFO陈少晖在财报业绩会上所说，“这进一步反映了我们对业务发展和长期股票价值的信心，会根据情况来做适时的调整。”

　　眼下，不断变化的消费趋势确实给各行业带来了不同程度的挑战，但消费者对本地生活服务的需求仍然强劲，本地生活服务行业的长期价值和商业潜力仍然巨大。

　　而在这条赛道上，单靠流量和资本投入是无法在短期内完成供需两侧的能力配置。这使得在此赛道苦干十多年的美团，凭借着长久积累的技术优势、运营策略以及市场嗅觉，在一次又一次市场竞争中守擂成功。

　　二、供需融合：质价比战略效果显著

　　实际上，美团在二季度取得的业绩是其不断创新和适应市场环境的必然结果。例如，在持续优化平台供给方面，美团展现了其独特的“双轮驱动”策略，即线上货架模式与创新产品并行发展，以满足不同价格带用户的质价比需求。并推动即时零售成为大众新消费趋势。

　　具体到业务来看。聚焦外卖质价比的创新产品“拼好饭”，不但实现了订单增量，也用“拼”的方式实现人传人的营销，扩大了市占率。

　　美团团购方面，美团二季度拓展了更多物美价廉的产品和服务品类，不仅休闲娱乐类产品的GTV和订单量同比增长60%以上，还增强了消费者对“美团团购，店好多，省好多”的品牌印象。

　　闪购方面也与更多快消、服装、酒类和饮料等零售实体品牌展开合作，以满足节日、旅行和露营活动等不同场景下的用户即时需求。其中，酒类零售的创新模式“歪马送酒”本季度GTV较去年同期增长了150%，进一步证明 了美团在即时零售领域的实力和潜力。

　　美团的创新服务“神会员”也在二季度开始试点，并取得了显著成效：用户留存率提高了30%，参与商家数较试点前增长了50%，已达500万家。 这一创新产品的推出，不仅进一步提升了美团平台的用户粘性，也为商家带来了更多的流量和销售机会。

　　据了解，必吃榜商家“重八牛府”一周时间内神会员订单占比达到25%，人均单量增长8%;健康养生品牌沈园堂在美团上的交易额环比6月同期提升556%;电玩品牌大玩家7月神券订单量占比约45%，由神券交易带来的门店新客数占比超40%。

　　苏奇发型负责人曹观桥透露，“神会员”带动线上订单量环比增长约27%，某些套餐订单量较活动前增长58%，“可能有部分用户是从餐饮等品类过来，新客比例较多。”可见，本地商业作为一个整体，商家的流量也需要平台更多的支持，以产生协同效应，实现更多的交叉销售。

　　此外，本季度也继续深化了零售实体的数字化能力建设，还是重点围绕美团商家做文章。在满足消费者质价比需求的同时，也反过来带动了商家经营效率和规模效益提升。

　　近两年，上至火锅、地方菜，下至奶茶、小吃，大大小小的餐饮新贵都扎堆挤进了下沉市场。而这些餐饮品牌的下沉开店计划，或多或少地也离不开美团数字化的扶持。

　　在二季度，美团外卖“品牌卫星店”迎来了老乡鸡、海底捞等品牌的加盟，为更多商家提供了佣金返还、流量扶持、运营指导等多项服务。截至6月底，已有120个品牌在全国累计开出超800家卫星店。

　　同时，美团的闪电仓也在本季度通过提供在线运营、定价策略、流量支持和履约服务等措施，帮助商家提质增效，拓展到更多地区;美团医药则在8月发布了全新数字化解决方案“HEALTH”经营增长模型，旨在帮助药企打造品牌影响力，助力药店提升服务效率。

　　可以说，美团能够抵御外界的经济周期波动，实现高稳定性的增长，源于刚需、高频、抗周期的本地消费为美团提供了高确定性的商业环境，而美团则通过积极迭代产品和运营，不仅提升了供需两端的体验和平台价值，也进一步巩固了其在市场中的领先地位。

　　三、排兵布阵：美团加深内功修炼

　　今年以来，美团的改革大刀阔斧，动作十分迅猛。从整合业务到任命新负责人，已经进行了多几轮次重大的组织架构调整。

　　在今年2月，美团启动了上市以来规模最大的一次组织调整，对核心本地商业相关多项业务进行整合;随后，又宣布了新一轮业务负责人的轮岗任命计划，让多名从业务一线培养起来的年轻高管负责外卖事业部、到店餐饮事业部以及外卖履约平台;在4月份，美团再次对外卖事业部做出调整，将美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台，合并成为“核心本地商业”(CLC)板块，由王莆中出任该板块的CEO，让整个组织架构更加扁平化，年轻化。

　　而刚过去的二季度，美团却没再出现之前那样大刀阔斧的组织变革，仅仅是发出标题为“公司组织继续迭代”的内部信，重点在查缺补漏，对此前相对零散的创新业务进行正式的整合命名。

　　从竞争视角来看，紧凑的“排兵布阵”意味着要应对市场变化和抵御对手的攻击。这样二季度的“按兵不动”或许预示着美团的已逐渐驶离了战事四起的漩涡中心，开始更关注自己的效率和业务本身。

　　二季度财报更像是一系列大调整后的成绩兑现期，组织架构的调整不仅是整合即时配送和到店、酒店和旅游业务，更重要的是，让平台供给能够更好的熟悉消费者，从消费者出发。核心本地商业作为一个整体。

　　由此可见，此前投资者广泛担心的到店业务竞争、新业务减亏、外卖需求等，都有不错的回响。而这都要归功于美团高层的“排兵布阵”。

　　与此同时，为破解配送“最后一百米”难题，美团也在积极联络各方力量加快推进“骑手友好社区”项目。据了解，“骑手友好社区”为骑手开通出入绿色通道、划定专用停车区、建设骑手休息站等。截至8月中，美团“骑手友好社区”已覆盖20余城500多个社区，并与上万家本地门店合作落地“骑手友好商家”。

　　另外，值得注意的是，去年8月，国家首次将服务零售纳入消费整体数据。也是在这一年，越来越多城市地区开始顺应消费者的需求、通过美团等扎根本地的消费平台发放消费券，以进一步拉动本地消费。

　　要知道，相比电商网购为主的商品消费，文旅、娱乐、餐饮等服务零售场景，更有助于订单、消费及相应税收留在本地，对于本地产业链上的一系列经济实体的带动作用也更大。因此，无论是为了扩大内需，还是提振消费，国家和地方政府都正在给服务零售以更大的权重。

　　而作为本地生活服务行业的领军者，美团的各项业务与正挑起消费增长重任的服务零售高度重合。 可以预见，未来随着服务零售的不断发展，势必会一直带给美团更多成长与创新的可能性。