2025Q1家电市场总结：国补稳增长下的量价博弈

　　本报告由奥维云网与全国家用电器工业信息中心联合发布。

　　2025年一季度，在市场供需两端的共同作用下，以及国补政策的有力推动下，家电市场韧性发展。我们用一首诗来总结：“国补常态稳增长，三大热点塑新潮。量价博弈谋破局，制胜还在人货场。”

　　国补常态稳增长

　　国补对家电大盘的拉动，从高增长进入稳增长。奥维云网(AVC)推总数据显示，2025年一季度家电市场(不含3C)零售规模1798亿元，同比增长2.1%。一方面，随着国补的常态化，消费者观望情绪较高，需求可能会在五一及618等国补+大促期间迎来较好的释放，一季度增速不及预期。另一方面，2024年一季度大盘同比增长4.0%，同期的基数相对较高。

　　各品类阶段性特征不一，清洁领跑，洗护、环电、彩电、厨卫大电、厨小电小幅增长，空调、冰冷下滑。

　　彩电延续技术升级，驱动结构增长，量跌额涨;

　　空调处淡季，同时竞争激烈，降价明显;

　　冰箱大容量等结构升级趋缓，新一轮价格战凸显;

　　洗护场景迁移，干衣机的低频与洗衣机的高频互补流量，但价格内卷;

　　烟灶一二线换新大周期或将来临，延续高增长;

　　集成灶仍低迷;

　　洗嵌净统补利好，均保持增长。其中，洗嵌认知低、门槛较高、安装需空间，净水器认知高、门槛不高，增速最好;消毒柜专业性升级;

　　热水器整体产品驱动换新不足，需求侧重一二线的燃热增速好于需求偏三四线的电热;

　　厨小电需求疲软，但国补拉升结构;

　　清洁电器替代传统工具，稳步渗透，各品类中领跑;

　　空气净化器保持高增长，健康需求普及;

　　两季受天气影响明显。

　　国补常态化，家电产业呈现7大特征。

　　①用户竞争的产业周期：2024年开始，无论是品牌商还是渠道商，都将重心放在了用户的经营上，目前的市场竞争核心都是围绕用户争夺展开。

　　②后驱加速与双驱发展的品类逻辑：奥维云网(AVC)推总数据显示，2024年干衣机、洗碗机、嵌入式微蒸烤、净水器、清洁电器、空气净化器、咖啡机7大品需品类的规模达到1140亿元，占整个家电大盘(不含3C)的13%。品需后驱的重要性进一步拔高。2025年政策统补纳入洗碗机、净水器，我们认为：一是两大品类2024年受益“国补”明显;二是两大品类均有水效标准做抓手;三是在政策的角度从刚需品类到品需品类做进一步的尝试，为家电的长期增长打基础。

　　③科技价值与情绪价值的用户逻辑：在当前AI快速发展的背景下，60前(65岁+)的低负债率人群、6070后(45-64岁)的高资产人群，智能、简单、健康、舒适的诉求更多需要科技创新来满足。而8090后(25-44岁)的高负债人群，赶上了中国变化最快的30年，消费分级明显，需求场景多元，既要为子女消费(母婴家电)、为长辈消费，同时还要为自己消费，其诉求更多的需要情绪价值来满足。

　　④二次升级与二次分级的消费逻辑：我们认为，当下国补期间市场呈现“强倒三角”结构，而国补之后市场会呈现“弱哑铃型”结构，对应2019年之前的弱升级与2020-2023年期间的强分级，形成新的结构性变化。

　　⑤融合重构与寻找客流的通路逻辑：根因还是行业面临流量不足的困境，一是自然流量不足，线下门店人流量下滑，线上平台获客成本走高;二是需求分化，消费者分层明显，兴趣点分散，需精准触达;三是注意力分散，用户时间被短视频、社交平台切割，单渠道难以全面覆盖。

　　⑥大鱼时代与优胜劣汰的厂家逻辑：家电市场已经经历了多轮洗牌，能存活到现在的基本都是大品牌。而未来，在这激烈的角逐中，最终优胜劣汰，脱颖而出的 “优鱼” 必将是那些在产品力、品牌力和服务力方面实现了三位一体协同发展的企业。

　　⑦2025年降低预期、转型升级：一是同期四季度高基数，今年四季度很难增长;二是消费者热情走低;三是国补战线拉长，新一轮内卷或将开启。一季度仅微增、四季度会下滑，二、三季度决胜全年。

　　三大热点塑新潮

　　“听劝式营销”：企业家IP，本质上是用户心智争夺的一种高级玩法。我们认为，对于制造业企业家IP的打造，技术是关键，为用户创造价值是目标，以科技展现实力，以温度回应用户，最终实现科技+温度的双重保证。在此基础上，从前中后各个端口实现用户共创，搭建全链路用户参与体系。

　　“AI家电元年”：定标准、可感知、有销量。从2025年AWE看，AI是所有家电企业的共同重心。AI家电主要表现在深度融入大模型、感知能力深化、主动服务的升级、交互更加自然、全屋智慧协同、具身智能发展六个方面。对于企业，首先要做好AI家电的标准和定义，其次要让用户感知到产品的不同，最后还要形成销量。只有这样，AI家电才能快速落地并助力企业增长。

　　“对等关税”：出口受阻、品牌分化、内卷加剧、创新加速。“中国家电出海的航船正驶入一片充满暗礁的海域。短期来看，关税飓风带来的成本激增、订单萎缩难以避免;但长期观察，这场危机恰恰暴露出行业过度依赖成本优势的脆弱性，倒逼企业构筑技术护城河。特朗普的关税大棒打不垮真正的竞争力，这场风暴过后，活下来的企业将拥有更健壮的骨骼。或许，这正是中国家电业从‘世界工厂’向‘全球品牌’蜕变的阵痛前奏”。

　　量价博弈谋破局

　　需求聚焦，彩冰洗全面换新，厨电城市换新、农村新增，空调农村与城市换新+新增并存。国补政策虽在短期内对部分家电品类的发展节奏产生了明显影响，但从长远来看，家电产业固有的长期发展规律并不会因之而改变。根据保有量数据的走势，我们可以把家电产业分成三类去看待，第一类是彩冰洗，不管是农村还是城镇保有量均触顶，全面依赖换新驱动;第二类是空调，不管农村还是城镇保有量均有增长势头，抓存量的时候不能忽略增量;第三类是厨电，既要抓好一二线的换新，又要关注三四线的新增。

　　高端进阶，受益于国补，绝大部分家电品类的结构升级明显。奥维云网(AVC)监测数据显示，2025年第一季度彩电、洗衣机、烟机、嵌入式微蒸烤、台式微蒸烤单功能、台式微蒸烤多功能、电饭煲线上市场高端价位段的产品结构均有明显的提升;线下市场除彩电、洗衣机、烟机的高端价位段的产品结构出现小幅下滑外，其余品类的高端产品结构仍保持稳步增长，其中洗碗机和台式微蒸烤规模同比增长超10%。

　　以价换量，国补常态化，叠加出口受阻，新一轮内卷预计会在二季度持续加剧。奥维云网(AVC)监测数据显示，2025年一季度线上市场对开门、十字四门、法式多门三大细分市场的冰箱价格环比去年四季度均出现明显下降，且同比去年一季度分别下滑13.0%、10.6%、2.9%;2025年一季度线上市场1P挂机、1.5P挂机、3P柜机三大细分市场的空调价格环比去年四季度同样出现明显下降。

　　制胜还在人货场

　　用户圈层化经营，培育“数字新生代”、巩固“改革中生代”、挖掘“奠基一代”。不同年龄层次的消费群体因成长环境、消费观念和生活方式的差异，对家电产品的需求和偏好各不相同。“数字新生代” 追求个性化与科技感，“改革中生代” 注重品质与品牌，“奠基一代” 关注实用与性价比。基于此，家电企业开展用户圈层化经营，通过培育 “数字新生代”、巩固 “改革中生代”、挖掘 “奠基一代”，精准匹配各圈层需求，以提升用户满意度与市场竞争力，实现可持续发展 。

　　产品智能化升级，全面拥抱AI，至少保证不掉队。AI技术正在彻底改写家电的底层逻辑——过去的家电只是“会动的工具”，现在却变成“会思考的生活管家”。“所有行业都值得用AI重做一遍”，AI家电对于家电企业早已不是做不做的问题了。AI家电的进化将经历基础智能化普及与场景适配、深度个性化与生态协同、自主决策与可持续发展三个过程。

　　线下网格化深耕，让规模最大、最不透明的实体门店，实现精准触达和高效转化。线下市场依然是家电企业的主战场，同时难以像线上实现营销的精准和闭环。在以旧换新的政策背景下，如何精准识别实体店家电需求人群，把握他们的消费机会，从而通过线下运营促进零售增长，要求企业围绕小区，做全链路网格化运营。