豆瓣最大的敌人是知乎

　　前言：关于知乎是否会成为下一个豆瓣以及豆瓣如何从知乎中取经，核心问题是内容变现。

　　豆瓣一直都处在一种尴尬的角色，可能豆瓣自己不知道，也可能知道但不愿意承认。豆瓣作为一个平台开放了所有内容，用户可以随便索取，在这个基于内容的社交圈子里大家还能互相认识。在这个过程里豆瓣是既当了媒人又当了妈。但如果内容不好，或者有些比较邪恶的人肆意评价，又会有用户觉得豆瓣失了“情怀”，虽然说豆瓣的内容取之于用户用之于用户，这种“尴尬”也是平台的普遍性，但站在豆瓣的角度来讲，海量的用户基础与优质的内容并没有为豆瓣带来更多的收益。豆瓣正逐渐沦为一家比较具有权威性的影视评测机构，而这与其创始人阿北(杨勃)所说的“包罗万象的社区”显然相去甚远。

　　豆瓣的困局

　　去年年末，人民日报的一篇文章指责豆瓣的恶意评论伤害了中国的电影产业，使得豆瓣一时间饱受舆论，阿北也不得不站出来发声回应被相关部门约谈的传闻。这个事件说明了两件事情，一个是豆瓣在影视领域的权威性，另外一个是豆瓣的社区定位正在发生变化。根据豆瓣提供的数据，截至2013年9月，该网站注册用户超过7500万，日均PV为2.1亿。这是一个非常巨大的体量，但是到了2014年底这一数据已经跌到了大概3000万左右。用户的流失对于豆瓣来说是致命性的。

　　阿北当然清楚豆瓣所面临的境况，他把用户的流失归结于豆瓣在2011年错过了移动互联网的机会，当然还有一些竞品的存在。阿北不甘心错过的三年，终于于2014年下半年推出了一款名叫“豆瓣”的app，但成绩惨淡，截止到目前易观统计的数据显示，该应用的月活跃人数只有369万。如果说豆瓣甘心做一个内容开放平台，而完全不计较盈利，站在企业和经济的角度来讲是不负责任的。阿北在2011 年红杉、挚信资本和贝塔斯曼亚洲基金共同注资豆瓣 5000 万美元时，还宣称豆瓣已接近盈利且不存在业绩压力，主要收入源自品牌广告。

　　如果说豆瓣第一步错过了移动互联网下的第一波人口红利，那么接下来豆瓣则是在没有考虑清楚变现模式的情况下盲目进行了变现行为。即使阿北一再强调豆瓣不刻意商业化，但依靠品牌广告的收入毕竟太过单一，一旦用户流失，盈利性将会大大缩水。于是豆瓣从2012年开始加速自己的变现之路，不仅在同年 5 月先后上线豆瓣阅读作品商店和电影票 " 在线选座 " 功能;随后又推出豆瓣 FM Pro，也就是豆瓣电台的付费版本 ;2013 年 9 月又上线了豆瓣东西，尝试电商分成业务;2016 年宣布成立飞船影业，从 IP 切入影视制作。但这些产品的上线似乎并没有为豆瓣带来实质性的改善，反而一下子陷入到与众多竞品的竞争当中。

　　图1-2 豆瓣相关产品的月活跃人数 数据来源：易观千帆

　　不管是移动互联网的到来，还是众多产品和服务的开发，都是基于豆瓣巨大的用户规模和海量的优质内容之上。一位资深豆瓣用户说道：“我从 08 年开始用，有的人在豆瓣刚成立时就是成员，算是看着豆瓣一路走到今天。豆瓣对我们而言，不只是一个网站，而是自己过去 6、7 年人生经历的一部分。”这不仅仅是单纯的内容变现问题，豆瓣承担的更是帮助用户成长和搭建一个情感寄托的平台。从这个角度来讲，豆瓣才具有无可比拟的竞争力，而不是来自于管理团队对“产品和技术的强大自信心”。但遗憾的是，豆瓣的改变都太形式了，关于用户和内容方面一直都没想出很好的切合方案。

　　知乎的崛起

　　知乎似乎是一下子出现的。据知乎创始人周源解释说：知乎产生的直接原因是来自于Quora的兴起，“因为这个网站除了关注人以外，还能关注到知识和思考，能产生和沉淀好的内容。但Quora不支持中文，甚至连中文输入都不可以，这是驱使我去做的直接原因。”

　　知乎从2010年底开放，起初采用邀请制的注册方式。到13年知乎对公众开放之后，迎来了一个爆发式增长，当年从40万的注册用户飙升至400万。根据知乎方面提供的数据显示，截止到2017年1月，知乎已拥有超过6500万注册用户，平均每天有1850万活跃用户访问和使用。虽然这个体量远逊于豆瓣巅峰时期的用户规模，但知乎的用户数量还在持续上升。

　　图1-2 Alexa关于知乎的流量排名状况

　　如果以流量和内容来看，知乎无疑已经取得了成功;如果以投资的角度来看，知乎于昨日宣布的1亿美元融资也证明了知乎的成功;如果从变现的角度来看，知乎自去年中旬推出的知乎live至今已举办超过1500场，737位主讲人平均时薪达10980元，单场参与人数最多为12万人，而单场知乎Live收入最高达到19万元，这样看来知乎的变现成绩也不错。不能说知乎成功的，可能只有知乎的版权纠纷问题，如何保护原创作者的利益和自己平台的内容不被肆意盗取，是知乎日后要努力推动的一件事情。但这个事关整个中国的文化产业环境，不能完全归属于一家企业。

　　豆瓣与知乎的关系

　　今日头条创始人张一鸣在面对媒体采访时表示，未来互联网的趋势一定是UGC。所以虽然说豆瓣和知乎之间是两种不同的产品形态，但在UGC这条道路上，知乎无疑是豆瓣最强大的竞争对手。而且豆瓣和知乎成立时的出发点完全相同，据阿北表示：很多朋友喜欢旅游，希望有一个可以让大家互相推荐一些非主流旅游点的网站，后来发现书和电影更受欢迎，于是豆瓣便开始做了起来。而周源关于知乎的成立初衷是源于：一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力，总是另一群人非常想知道的东西。

　　分享行为是豆瓣和知乎的共同出发点，也是所有UGC的基础，在扎克伯格《社交的本质》一书中认为，分享行为是社交产生的根本驱动力，人们从事社交旨在建立亲密，但分享行为并不能取代亲密。豆瓣是一个典型的社区产品，而知乎未来也是要做社区的，如何更好地理解社交本质将成为两款产品的分水岭。

　　之所以说知乎是豆瓣最大的敌人，最直接的原因是变现能力。论知识经济谁变现最成功，恐怕非罗辑思维莫属，“得到”是其代表性产品，但显然其产品并非社交属性，所以其跟豆瓣知乎存在着很大差异。但罗振宇关于知识的变现方式很具有借鉴意义，不排除知乎live与其有异曲同工之妙。然而，豆瓣可以变现的道路又实在太多了，因为它具有别人难以企及的用户规模和海量优质内容，从豆瓣的任何一个领域和模块拎出来都可以开发一款产品，内容电商，音乐社区或者问答产品等等。

　　另外一个原因便是用户的时间和流量问题。罗振宇在本次的跨年演讲中谈到未来趋势的5只“黑天鹅”，其中之一便是争取和优化用户的时间，知乎的流量增长与豆瓣用户的流失的对比是鲜明的，对于豆瓣来说是非常糟糕的，而且随着流失的持续进行和粘性的持续下降，其“权威性”必然也会受到损害。但阿北或许有着自己的考虑，担心过度的商业化会损害豆瓣内容的全面性和纯粹性，一直力图使自己的产品保持轻形态，哪怕多开发几个APP。当然，任何一个有梦想有情怀的企业家都应该得到尊重，但是在变现变得十分重要而用户粘性又在极速下降的情况下，这种策略是否显得太泰然了些呢?

　　从某个意义上来讲，敌人的作用远大于朋友。所谓和朋友保持距离，与敌人亲密无间，这种原则一度出现在谍战片中，使得当事人无往而不胜。知乎可以是豆瓣的竞争对手，豆瓣也可以成为知乎的内容平台，当然两者可能什么关系也不会发生。但知乎以问答的形式使得题主与答主紧密地联系在一起，从而保持平台上用户的高度粘性，既给予了题主渴求的答案，也帮助答主获得了影响力认同，更重要的是这份影响力可以使用户更快更明显地折现。豆瓣的包罗万象与知乎的定向问答，到底哪种更接近社区的本质呢?或者说豆瓣的主动分享与知乎的互动问答，到底那种更能实现用户的价值呢?

　　不过豆瓣积攒起来的影响力使得别人仍难望其项背，用户们说道：“因为在豆瓣里记录、查找、讨论的内容都是读书、电影、音乐、这种直达个人内心、情感甚至精神层面的内容，它带给我们的不仅仅是内容本身，更是感情和牵绊。”这是豆瓣的核心竞争力，不管以后豆瓣的变现之路会进行得怎样，帮助用户成长，在豆瓣实现自己的价值将是其核心命题。