K12教育天花板将至 如何破局成为制胜关键

　　近几年，国内在线教育领域得到了飞速的发展，而其中最受瞩目的莫过于受众范围最广的K12教育，潜在的市场，政策的支持，K12教育俨然成为各大资本竞相追逐的热门领域。

　　然而，K12教育虽然看起来声势浩大，但却仍然存在不少隐患，而这些隐患也限制住了行业发展的高度。本文通过对整个在线教育问题的分析来探索K12教育遇到了什么问题，为什么会出现这些问题，该如何才能解决这些问题。

　　从2.0到3.0：行业爆发式增长，后期略显乏力

　　回顾国内在线教育的发展历程，其发展水平受技术驱动和消费环境影响较大，总体来看大致可分为三个阶段。

　　在线教育1.0时代：这一时期划大概在2000年左右，那时候国内互联网技术并没有普及，多数的在线教育产品还是以一些办公类文档的形式，可以用萌芽阶段来概括。后来出现的“三分屏”形式的网络视频课件，在线教育进入到多媒体阶段。

　　本来互联网普及率就不高，而且这一阶段在线教育主要针对的是高等教育，那个时候高等教育虽然称不上是稀有物种，但也绝不像现在这样数量庞大，用户规模相对狭隘。这也导致第一批“吃螃蟹”的企业几乎都死掉了，不过他们的眼光是绝对应该被认可。

　　在线教育2.0时代：时间大概在2006年到2011年之间，此阶段高清视频课件随着宽带网络和视频网站的兴起，开始成为主流，但大量的三分屏课程仍然在使用。师资力量、用户体验等各个方面相对来讲有些差强人意。

　　这一阶段互联网得到了很大程度的普及，相关企业也开始慢慢变多，很多人开始探索好的在线教育模式(尤其是盈利模式)。然而事实却是技术达到了，盈利方面却一直没有好的方式，用户接受程度也比较较低，相对于同时期的其他领域，在线教育的发展显得太慢了。

　　在线教育3.0时代：从2012年以后一直到现在，在线教育处于3.0时代，电商、网游等领域的机会已经不多了，于是乎，越来越多的人把目光伸向了教育这片庞大的蓝海市场。

　　而且移动互联网的发展和普及，这为在线教育的爆发提供了强有力的技术支持，直播等新兴项目的出现让在线教育在形式上有了更多的选择性。

　　在消费习惯上，伴随着消费升级，知识付费的呼声也越来越响，这让在线教育平台盈利有了可能。

　　各项条件均已具备，淘金者们争先加入抢做风口上的猪，甚至BAT这样的互联网巨头也进行了在线教育方面的布局。天时、地利、人和，在线教育迎来了发展的“黄金时期”。

　　据有关资料显示，截至2016年12月，中国在线教育用户规模达1.38亿，较2015年底增加2750万人，年增长率为25.0%;在线教育用户使用率为18.8%，在2015年基础上增加2.7个百分点。其中，手机在线教育用户规模为9798万人，与2015年底相比增长4495万人，增长率为84.8%;手机在线教育用户使用率为14.1%，相比2015年底增长5.5个百分点。

　　进入2017年，有媒体报道，在2017年第一季度，教育行业一级市场共发生投资事件62起。平均1.5天就发生1起投融资事件。行业的火热程度可想而知。

　　然而最近一段时间人们发现K12教育领域发展速度明显放缓，市场格局也显得极为分散，在经过资本热捧之后，至今一直没有出现新的巨头，更没有对传统教育产生什么特别大的冲击。纵观整个在线教育市场，也只不过刚刚打通了一二线城市。对于三四线城市的冲击却显得有些捉襟见肘。这是什么原因引起的呢?

　　与初衷背道而驰：过度商业化让模式越走越偏

　　首先我们先来看一下在线教育为什么被这么多人看好，传统行业，用传统的方式是无法焕发新生。互联网是工程师，可以改造一个行业。如果这个领域本身有诸多不足那它是可以被互联网改造的，这个领域也有了商业爆发的机会。

　　传统教育师资力量地域间是存在差异的。在线教育不同，教师不需要到处跑，针对不同地区所有的教学行为就可以通过互联网完美解决。普通学校学生也可以享受到名师教学。

　　教育改革的呼声喊了好多年，尤其是当名师不断流向重点学校，教育拨款逐渐倾向于政绩，教育资源的分配不公平的当下，教育模式的改革势在必行。

　　其中K12领域拥有最庞大的潜在用户，涉及小学、初中、高中，因而受到政府和每位家长的高度重视。人们希望在线教育解决传统模式下教育资源分配不均等问题。

　　然而事实却是在线教育在进一步加剧教育的不公平，当下所有的热门行业的背后都有资本的操控，在线教育行业也不例外。一切出发点都是为了盈利，恰逢消费升级以及内容付费，各个平台也都会收取高额的学费。

　　改变用户习惯的过程永远都不容易，改革数千年的课堂教学更是难上加难，而且教育本身就是一个需要用心打磨产品和服务的领域。当下很多平台对于消费升级这个概念的理解太过于笼统。而且自从改革开放以来经济的高速、不均匀发展，让各行业、各地域的消费升级进程呈现出很大差异，这无形中让消费升级这个概念变得更加含混。

　　教育水平和经济发展水平有着强烈的相关性，经济水平高的区域传统教育资源已经足够丰富，教育水平比较高，而且容易接受新事物。在线教育的出现会进一步丰富学习的场景，进一步强化该地区教育资源方面的优势，而且对于好的内容他们愿意也有能力去做内容付费。

　　而真正教育资源稀缺的地区对新事物的接受能力相对较弱，用户习惯更难培养，获客成本会进一步提高，而且在内容付费这块远远不如经济发达地区。

　　由此可见，所谓的在线教育只会让“知沟理论”更加明显。在线教育目前所做的，只是提供了这样一个弥补差距的机会，而不是改变教育资源的不公平，但这个机会本身就是不公平的，因此过度的商业化不仅没有解决教育资源不公平问题，反而会进一步加剧两极分化。

　　当下在线教育发展势缓主要是由于从经济发达地区转移到经济欠发达地区，不仅要面对用户习惯培养上的压力，因为很多家长甚至老师都在教育孩子不要沉迷于网络，现在通过网络学习显然无法让他们立刻接受;另一方面内容付费还要适应这一地区消费水平，消费升级的确是普遍存在的，但是消费能力确实大不相同，具有明显的区域差异性。

　　因此，过度商业化的在线教育不适应当下的实际情况，这个问题解决不了，在线教育永远不可能实现全面爆发。当务之急是建立起切中教育教学本质、找到真正满足用户群体诉求的业务模式。

　　师从新零售：打通线上线下或成破局关键

　　就目前中国的教育体制而言，高考制度和升学制度是每个人都要经历的过程。而这两者实际上也是严重限制互联网教育的枷锁，你只能适应这条路，而不能另造一条路，国家和社会主要看的还是学历。

　　教育改革必须走国家统一认证的道路，学习的方式可以有多种多样，但最终都需要按照国家标准统一考试认证。小学六年、初中三年、高中三年。学以致用每个人都知道，但就目前而言，“用“主要体现在考试。通过学校的学习，然后被统一安排考试、升学。

　　在笔者看来，此前各个在线教育平台，包括K12教育市场采取的主要运营模式是B2C，通过内容、用户体验等各个领域的发力来吸引用户。这样的获客成本相对较高，获客难度也比较大。

　　这个时候，不妨学习一下新零售，打通线上和线下，让线上教育资源方面的优势与线下场景化体验方面的优势相结合。强调一点，这里说的打通线上线下，不是让在线教育平台去开线下实体学校，而是采取一种B2B2C的模式，即通过在线教育平台对接体制内中小学、教育局。因为我国教育一直都是政府主导的，企业只能服务一部分人群。如果想要实现规模化，还是需要与政府合作、与体制内学校合作。

　　从传统教育内部发力，在传统教育模式下增添在线教育的学习过程，迎合当下学生的学习习惯，不用再想办法打造所谓的场景化体验，因为这本身就是主流的学习场景，老师和学生都可以实现互动，并且互动关系良好。这种方式获客难度比较低，通过学校的宣传和引导，家长们更容易接受这种新的学习习惯，容易产生购买，在这方面国外已经有了成功的例子。

　　美国K12教育公司和政府合作，建立在线虚拟学校和传统学校相结合的形式，K12公司在这一期间获得了快速成长，用户量得到了飞速的增长。当用户习惯培养完成，用户量达到一定程度，而后进行一系列商业化的变现，构建自己的产品体系，包括在线课程、创新学习工具、网上学习系统、教务管理系统、社区平台等，形成公立学校合作、教育资源销售和私立在线学校三大业务线。

　　在国内其实也有许多校企合作成功的先例，很多年前，新东方、李阳疯狂英语等知名培训机构都在和体制内学校进行合作，企业掌门人亲自出面演讲，各种鸡汤灌输吸引不少学生粉丝，卖出去不少教材，在较短的时间内获得了庞大的用户量。

　　因此，目前国内的在线教育机构应该让体制内学校成为自己的流量入口，打通体制内外，实现线上线下的有机结合，在最短的时间内培养广大用户的学习习惯。然后再在用户体验方面多下功夫，增加用户粘性。最后在进行其它商业化变现，这应该是最符合实际的做法。

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