医美市场爆发、“悦己型消费”兴起,更美App如何加速成长?

　　引言

　　如今的医美市场，正处于高速发展阶段。《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》中提到，中国医疗美容市场规模逐年上升，预计到2023年中国医美用户将达到2548.3万人。随着医美消费从“明星、网红专属”向更广泛的人群靠拢，无论是价格还是效果都受到了更多人的认可。而对于部分一、二线城市的人群来说，医美消费也已经成为“日常支出”。

　　数据显示，在2020年，有36.4%的医美用户会从垂直医美网站/App等获取相关信息;加上受疫情影响，医美线上化趋势明显，而这就为更美、新氧等垂直平台带来了更多的机遇和挑战。其中，更美App成立于2013年，旗下拥有爱美社区、医美电商、医疗机构企业服务、更美AI、新媒体矩阵等五大核心业务，深耕行业多年，通过服务C端、B端两大群体带动平台增长。近日，我们采访到更美App市场副总裁王珺，她为我们分享了更美当前的发展路径，以及品牌在营销上的布局等热门话题。

　　品牌研究所Vol.11

　　更美App 市场副总裁

　　王珺

　　01

　　用医美来“悦己”，更美App发力C端和B端

　　不难看出，越来越多的消费者开始热衷于医美消费，令大环境对这一行业不再讳莫如深。一方面，悦己经济下，消费者对于“变美”的需求日益旺盛，她们希望通过医美管理皮肤和身材，购买力也逐渐增强。另一方面，C端用户的需求爆发也使得B端商家以及垂直类平台有机会去接触和了解她们更多的细分需求，各类医美项目兴起，并开始流行。

　　▲ 2020年中国医美用户的需求日渐细分多样(来源：艾瑞咨询《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》)

　　“在医美需求爆发的阶段，我们主要承担两个责任，”王珺说到，“一是要让更美App上的C端用户了解更多关于医美的知识，并且找到打开医美的‘正确姿势’；二是赋能B端商家，帮助他们做好电商运营，提升线下到店率。”C端和B端的共同发力，是更美App实现增长的路径，也是提高医美普及程度的方式之一。

　　在C端用户增长方面，更美根据用户偏好、地域范围的不同，制定了不同的增长策略。首先，对于那些不了解医美，只是有变美需求的潜在用户，更美主要采用常规的品牌投放去吸引她们，遵循“用户在哪儿，更美就在哪儿”的规律，通过反推一、二、三线城市用户的偏好来决定投放方向。

　　▲ 更美的用户以90、00后女性为主，主要分布在新一线城市(来源：更美App《2019医美行业白皮书》)

　　对于已经对医美有认知的用户，更美会通过微博、微信、抖音、知乎、B站等新媒体矩阵去输出专业的医美科普内容，提高用户决策效率。“正因为他们了解医美，并且有医美方面的需求，所以我们才选择从这部分人群切入，通过新媒体矩阵内容撬动、教育市场。”

　　除了保持C端用户的增长之外，如何赋能B端，通过广告及其他企业级服务，帮助入驻的商家吸引流量、提高转化，也是更美当前的重要目标。“我们面向的企业大多数都是传统类型的企业，他们特别需要像更美这样的垂直平台去协助进行运营。”

　　02

　　以内容为核，五大业务构建医美长效生态

　　医美行业本身具有特殊性，用户决策过程比较漫长，再加上医美提供的并不是标准化的服务，因此作为直接接触用户的垂直平台，一定要输出足够专业的知识内容，才能保障其权益。在王珺看来，医美用户群体的垂直性和高增速，决定了更美的商业模式要以内容运营为基础，如社区、新媒体、更美AI等内容向的信息或工具，协助电商、企业服务等其他业务版块快速成长。

　　▲ 更美在微信、短视频、微博等新媒体的分布情况(来源：更美)

　　事实上，更美旗下的爱美社区一直在探索用户喜欢什么样的内容，在尊重用户偏好的同时，让内容更加通俗化、精细化、多元化。例如，作为普通消费者，我们在阅读很多医美相关的名词时可能会很难快速理解其作用和效果，而更美便可以通过内容上的整合和解释让用户快速看懂。此外，当社交平台上的医美内容大都被广告所占领，医美用户却无法辨别有效的信息时，更美就能够让用户在平台上看到真实的评价，从而辅助他们做出决策。

　　站内、站外在内容和覆盖面上的相互补充，让更美在社交平台上的传播范围能够更加广泛，同时也能加强更美的专业形象。因此，以内容撬动用户，坚持社区+电商的模式，是更美一直在沿用的增长路径。

　　除了新媒体内容之外，2019年推出的更美AI实际上也是依托于大量数据，以及专业美学知识和经验，为用户提供测颜值、测脸型、测肤质等服务，目前已经覆盖95%的平台用户。“虽然更美AI更多的是作为一个工具为大家所知，但我们是用做内容的方式来开发这个工具，也就是通过工具化的内容服务用户，在具备趣味性的同时，也能提供专业性意见。”

　　▲ 更美AI对于用户的推荐机制(来源：更美)

　　03

　　市场投放频频压中爆款，借势热门剧综打响更美知名度

　　随着医美项目的细分，市场趋势也在逐渐发生变化。除了注射类等项目依旧比较受欢迎、复购率较高之外，其他如光电类热玛吉、牙齿美容等项目的上升趋势也比较明显——一方面是技术的发展和完善令医美的效果更加明显;另一方面，也离不开营销的作用。

　　近几年，医美作为一种服务，确实已经受到了众多品牌、媒体、以及受众的认可。更美App的营销，是通过树立正确的价值观，如帮助女性找到更好的自己等方向为主触达用户。

　　2020年，更美以剧综营销战略为中心，重点投放了《乘风破浪的姐姐》等综艺，以及《三十而已》、《隐秘的角落》、《传闻中的陈芊芊》、《沉默的真相》等热播剧，均带来了可观的市场反馈。王珺曾表示，共情力、真实性、创新性、话题度是更美剧集投放考量的四要素。“另外，我们在选择剧集时，还会考虑其目标受众是否是更美的目标受众。”因此，更美内部也会通过评估剧集受众、观测社交媒体的数据来协助投放决策。以《三十而已》为例，这部电视剧的主题方向都十分契合更美的品牌形象，而30+女性也是更美App最主要用户群体之一。

　　▲ 更美App在电视剧《三十而已》中的角标植入

　　总的来看，更美现阶段的品牌投放主要关注两方面。第一，是品牌能否得到持续的曝光，对用户心智产生长期的影响。第二，是否能够跟剧情有比较深度的互动，让植入更加自然。“无论是剧集还是综艺，我们都会尽量让广告观感显得自然，植入也会更‘高级’一些。”王珺说到。

　　医美市场的崛起，不仅带来了用户的激增，也令平台变得同质化。但就更美来说，他们将始终以内容为核心，持续为C端用户提供最好的服务，保持专业性;同时也要更好地服务商家，保证两者的共赢，以面向C端和B端市场的不同策略，保证自己的优势和竞争力。