解读新国美:拥抱娱乐化零售 三位一体构建新格局

　　自2月17日，国美控股正式发布声明宣布企业创始人黄光裕回归以来，黄光裕的一举一动也受到了行业的高度关注。18日，黄光裕在国美高管会上的讲话中提出，力争在18个月内恢复企业原有的市场地位;26日，黄光裕公开出席在国美总部举办的元宵团拜会，再度强调为“国美，家美，生活美”的美好事业不懈拼搏。

　　在回归后的公开讲话中，黄光裕就基于国美全平台战略，多次提到一个信息点，表示在新的一年，将深入推动“家·生活”战略第二阶段延展和升级，以用户思维、平台思维、科技思维、生态思维为引领，以“真”“快”“乐”为经营要素，推动线上“真快乐”、线下“国美家”、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级，全速推进以全行业全品类零售为核心的相关多元化事业提质增效、协同共进，以高质量的创新助推集团发展步入快车道。

　　事实上，今年年初，国美零售控股公司执行副总裁、国美在线公司CEO向海龙在国美零售战略发布会上，就曾对国美的全平台格局战略进行过深度解读。自从2020年8月启动“家·生活”战略第二阶段的延展和升级以来，国美构建了零售新平台格局，以双平台战略真正实现了线上线下的精准赋能，融合互补，重新定义了O2O。

　　对于新国美来说，战略新阶段提出了明确三个要点：一是要以线上平台为主的双平台格局，二是要以自营/第三方外部供应链所组成的“社交+商务+分享”的国美生态圈，三则是要打破边界，向全品类方向发展。在这一过程中，国美着力打造零售新基建,开启了线上交易、线下体验的双平台共享零售模式。依托新平台格局战略，在全行业强调新零售改革的当下，或将成为黄光裕带领国美变道超车的杀手锏。

　　线上平台发力 娱乐赛道开跑

　　2020年给整个零售业上了沉重的一课，也逼着许多企业拔足狂奔，找寻新的赛道。机遇藏在哪里?从宏观来看，国家全面进入小康社会新发展阶段，正在着力构建以内循环为主，国内国际双循环的发展格局，零售行业升级转型，发展新业态、新模式成为大方向。

　　同时，用户消费价值观也在改变。消费的新需求方向不再是重复满足基本物质需要，而是追求高品质生活的精神需要。悦己型消费、升级型消费成为主流，每一次购买都是消费者对生活方式的选择，年轻态、娱乐化、社交化的消费群体、消费心理和消费行为成为新的“密码”。

　　对于企业而言，无论是创新突破还是成功转型，都必须以发现或创造新需求为前提，而国美找到的突破点堪称精准——抓住“娱乐化零售”的时代风口，率先领跑新赛道。同时把握市场态势、消费趋势，推动国美零售的整体转型和升级。

　　基于此，国美于1月下旬正式推出了娱乐化、社交化的线上平台“真快乐”APP，作为国美“家·生活”战略第二阶段的重大升级与延展，自此，国美正式开启娱乐化零售新赛道。

　　将“真快乐”三个字拆解开来，“真”指真选，既是严选商家，又是对商品真选;“快”是准时达、快送;“乐”是指娱乐卖、娱乐买、分享乐。“真”和“快”实际上在国美“家·生活”第一阶段已经构建完成，“真快乐”最大的创新之处就在于一个“乐”字。其具体实现方式是“一抢、二拼、三ZAO起”，“抢”即秒杀、限时限量抢购;“拼”即邀请好友参与组团享受优惠;“ZAO”即直播、赛事等娱乐化互动。

　　功能上看，“真快乐”APP利用包括视频导购、短视频&直播、美信、九九会员在内的多重工具，将优惠力度、产品体验可视化。这些工具为“真快乐”多种玩法提供助力，同时形成一个连接线上和线下的端口，打造出一个全新的“引流”利器。通过这个集“社交+商务+分享”的生态圈，实现从获客、激活到存留、变现的良性循环。

　　“真快乐”APP有其创新之处，也必须认识到起步阶段存在的“不完美之处”，完善和发展需要一个过程。黄光裕对此的态度是诚恳的，他表示“真快乐”APP正处于起步阶段，还有很多工作要建设、要提升、要完善，需要厂商伙伴和消费者多体验，多提意见和建议。“还不完美的我，有您挺，真快乐!”的发声，也反射出国美当前直面不足，积极进取的企业态度。

　　线下平台突破壁垒 完善国美生态圈

　　5G、物联网、大数据、AI技术快速发展与普及，供给端、线上线下一体化、平台化、场景本地化、社区化、服务产品化、营销社群化等等已经成为了行业新的趋势。新零售之所以“新”，着力点就在于整合线上线下两个平台，两套资源，以更低的成本，更高的效率，换取更好更快的服务。

　　实体门店一直是国美让人难以望其项背的优势之一。去年8月，国美已经完成了全国近3000家实体门店的数字化转型，“一店一页”精准覆盖周边3公里社群。“线下体验+线上交易”“线上展示+线下消费”双平台精准互相赋能，融合互补。

　　2021年，国美将重心放在打造“家·生活精品展厅”，通过布局优化、场景改造、业态升级、功能工具升级等系列举措，全方位与线上平台融合协同，充分发挥、全面释放线下实体门店在精品展示和精品体验方面的优势和价值。

　　国美的线上平台和线下平台，功能既精准区隔又双施其职、互补协同，真正地实现了线上和线下的全场景无缝覆盖，功能与服务的互补融合。这套模式打破了渠道壁垒，也改变了商家以往在流通运营环节要花费两套成本的困境，全面满足了商家的全渠道全过程的展示+体验+交易+服务的销售需求，显著降低了商家的渠道成本和运营成本。

　　弥合线上线下渠道的冲突和分隔，让线下和线上相互精准赋能，真正互补融合，减少品牌厂商流通运营成本，提升效率、提升用户体验、提升盈利能力;构建严标准、高拓展、强赋能、可信赖的供应链平台，这就是国美一直以来追求的平台化思维。

　　再次回顾国美第二阶段战略的核心，构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈。借助双平台模式和全面开放的业态，国美特色生态圈已经越发成熟、完善。

　　全面升级赋能供应链和服务链

　　在1月21日的国美战略发布会上，向海龙表示，2021年，国美将聚焦娱乐化、平台化、供应链服务链三方面，开放共创，实现价值共赢。

　　回归本质，供应链和服务链才是一家企业的“立身之本”。对此，国美的回应简单直接。众所周知，在电器领域，国美的供应链是非常完备、引领行业的。站在这样的起点，新国美将继续强化和拓展自营垂直类供应链矩阵，加速第三方商家、真选商品的开放招商，加大向更多平台、更广领域的供应链能力输出，开放赋能。

　　国美零售副总裁王巍也表示，国美今年将进一步深化和头部品牌、新锐品牌的全年性战略级合作，新品首发、联合采购、大单包销、反向定制的范围和力度会更大，同时会重点提升3C、数码、小家电的供应链支撑力度，今年国美的自营电器供应链的势能会进一步加强，销售规模会有显著增长。国美自营供应链也将在家装、家居、生鲜食材、酒水、定制等多垂类自营供应链的发力。

　　同时，国美依然会秉持8+N的平台承诺严要求，8重真选商品的高标准，国美零售加速与品质有保障、商品有特色、优势互补的外部第三方供应链开放合作，引进更多优秀的商家入驻。

　　在服务链方面，国美则把“准时达”和“快送”作为物流提升的关键指标，在保证“准时达”的基础上，重点加强门店前置仓的建设改造，“闪店送”快送服务在全国全面落地，3C、数码产品最快30分钟送货上门。以“视频导购”为代表的全场景全程导购服务也将重点落地，以行业最高标准完善提升服务体系。

　　国美的传统优势“送装同步”、空凋全年安装“十免”等为代表的行业高服务标准将应用到更广的范围，把“送-安-维，洁-保-换”的一站式售后服务、到家服务夯实提升，让消费者享受国美零售的全程服务、商品全生命周期服务。

　　从三个大方向解读新国美，可以看出，国美零售的结构性升级和价值蜕变正在全面加速，跨出电器连锁的单一赛道，不拘泥于传统门店的老渠道，国美在娱乐化零售的新赛道上已经找到了自己的位置，这样的全面发力独具稀缺性。

　　数字化、平台化、娱乐化、生态化……国美的加速是全方位的，互相配合实现1+1大于2的效果。全面构建新平台格局，让国美的价值得到了更大的释放，也让外界看到了国美多年深耕零售业积蓄下的巨大潜力。