在线教育得了“广告病”

　　春晚的广告可以说是行业风向标。过去很多年，谁上春晚谁火，谁火谁上春晚，总之，哪家企业拿下春晚重要广告位，都被看作是有实力的体现。

　　2021年的央视春晚，出现了新面孔，在线教育企业猿辅导作为春晚合作伙伴之一，不仅有主持人口播“知识福袋”，更是在春晚小品《阳台》中进行了品牌植入，演员佟大为和王丽坤在小品中一起扮演了一个教师家庭，在他们家的阳台上，悬挂着一幅字母表，字母表下方就是偌大的猿辅导logo。

　　春节期间，在线教育早就开启了新一轮投放潮，知识福袋、免费赠课、微博热搜等营销新形式打响了新年用户争夺战的第一枪。而在线教育企业广告连续几年的疯狂轰炸，让不少人不胜其烦。

　　在线教育企业为什么如此依赖广告？烧钱大战进行了一轮又一轮，在线教育的战局为什么一直到不了终局？烧钱过后，是一家独大还是一损俱损?带着这些疑问，我们研究了在线教育和广告营销之间的深层关系。

　　事实上，在线教育企业不同于线下机构，没有门店，没有地推优势，线下获客难度大。而到了线上，搜题工具蓄积的流量池转化难，社群运营红利期已过，各家公司内容同质化，口碑营销难成壁垒，而资本要速度、要规模，拼不到行业头部、没有资本加持、还在亏损中的在线教育企业会立即崩盘，最后就剩下一条路：持续不断地打广告。

　　短期之内，来自资本的信心、互联网巨头的加持、市场的刚需导致在线教育企业还能源源不断拿到资金，烧钱大战不会停。

　　但广告投放是万能的神药吗?滋生行业刷单造假、抬高企业获客成本、煽动家长焦虑情绪、催生行业泡沫，最后进入恶性循环。当资金耗尽的那一天，回归本质，没有核心竞争力的企业终会走向毁灭。

　　霸屏春晚、花式轰炸

　　在线教育广告有多猛

　　除夕晚上，除了看春晚上的软植入和硬广，不少家长还在忙着参与在线教育企业的推广活动，如斑马AI课APP上就推出了成语填字开福袋的游戏，答对后会随机获得平台的新年福袋。春节期间，平台推出了语文、思维和英语各10节的免费课特辑，还有抽奖、购课额外赠礼等活动。

　　跟谁学旗下的高途课堂则是抖音红包“团圆家乡年”的合作伙伴之一。而在春晚播出时，主持人也在口播中涉及到了抖音红包的相关内容，观众可完成任务后领取灯笼分红包，在点亮灯笼时，赞助商合作伙伴的名字就会随机出现。

　　前不久，新春之际，学而思网校、51Talk、瓜瓜龙等还官宣了新的代言人，学而思网校宣布邓超成为学而思超级推荐官，大年三十，瓜瓜龙启蒙宣布章子怡成为全新品牌代言人，大年初一，#51Talk王俊凯双语祝福#的话题占领了微博热搜榜单第三名，王源则是有道词典笔的代言人。

　　事实上，在线教育愈演愈烈的营销大战已经烧了好几年。2019年暑期，头部K12在线教育公司的总投放费用高达40亿元，而2020年暑期，这个数字飙升到60亿元。

　　除了春晚，热门综艺节目也是在线教育企业的主阵地。如，跟谁学旗下的高途课堂赞助了《王牌对王牌》第六季、《欢乐喜剧人》第七季和《我就是演员》第三季，瓜瓜龙启蒙赞助了《百变大咖秀》和《王牌对王牌》第六季，作业帮直播课赞助了《奇葩说》第七季，豌豆思维和网易有道携手《乘风破浪的姐姐2》，猿辅导赞助了《最强大脑》第八季。

　　有网友调侃："难道我是在在线教育广告里看综艺吗?"

　　有人做过统计，2019年，每刷10条短视频，就可以看到一则在线教育的广告，而到了2020年暑假，这个数字变成了5条。

　　广告大战甚至烧出了一场闹剧，2020年底，猿辅导、作业帮、跟谁学、清北网校四家公司被发现在广告中选用了同一名演员扮演名师，一位头发花白、年过半百的女性在这边自称“做了一辈子小学数学老师”，到另一则广告中就变成了“教了40年英语”。广告"撞脸"还引发了中纪委网站发文评论，指出在线教育存在过度资本化、营销泛滥等问题，甚至对某些头部平台进行了点名批评。

　　过去两年多以来，打开电视、登陆网站、收听广播、坐地铁、等公交、上电梯、刷短视频，哪里都能看到在线教育的广告，简直是无孔不入。

　　要获客、求规模、打品牌

　　广告是万能解药？

　　我们先来看看在线教育为什么非投广告不可。

　　在线教育获客的方式包括线下和线上。线下又有地推和门店等形式，从业者周远分析：“地推比较苦，一般在线教育公司搞不定，像猿辅导这样的企业很鄙视地推，认为太low了，一些二三线在线教育机构如盐课堂、一起学采用地推方式，这个方式发展太慢且地推的技巧也有较高门槛。”

　　第二种是门店，大多数在线教育企业没有线下门店，不过近年来猿辅导、学而思网校、作业帮、高途课堂、清北网校等都已经开设了不少线下门店进行招生，周远认为，这个方法结合了地推+社群的玩法，获客成本远低于广告，但问题是流量有限。

　　在线教育主流的投放方式在线上，包括流量池、社群裂变以及广告。小猿搜题、作业帮等就靠拍照搜题软件蓄积了流量池，优势是获客成本低。但蓝象资本副总裁邱彦峰也指出，这样的用户转化路径长，因为使用产品的孩子和购买决策的父母是分离的，报课是个重决策，用APP是个轻决策，因而题库类流量池的自然转化率很低，流量不足以支撑运营。

　　社群裂变主要是通过公众号获得Leads(即通过交流，获得某人购买某种产品或服务可能性的数据)，长期运营微信群来不断“洗”用户，获客成本并不高，跟谁学是典型代表，但目前这个办法效果已经大不如前。在周远看来，一方面因为Leads变贵了，而且家长加的群太多导致越来越难转化，另外也有一定的运营门槛。

　　最后就是广告投放。周远回忆，“投广告获客的始作俑者是猿辅导，2017年猿辅导为自己的小学业务投广告，那时候投放成本不高，他们转化率做得很不错，因此猿辅导走上了快车道，最近3年猿辅导的爆发式增长也证明了这一点。此后，其他机构基本都是跟着猿辅导一起投。”

　　广告投放首先是为了获客，更重要的原因是资本要规模。邱彦峰提到，这几年，在线教育快速被资本催熟，他们仅靠自己的流量池缓慢转化远远不够，在增长速度和竞争的逼迫下，企业需要在短时间里提高用户规模、品牌声势、市场占有率，大规模的广告投放就成了必然选择。

　　“在这场比赛里，企业想占据更好的位置，第一个看的就是市场规模，这其实是一个马太效应的竞争，谁占的位置更高，谁就能拿到更多的资源，并将所拥有的优势延续下去，所以各企业就想要在短期内搏得更大的结果。”周远说。

　　新东方优播CEO朱宇也认为，在线教育被定位成互联网行业，行业内的认知是，互联网产业是具有先发优势、头部效应的一个行业，谁能先占领用户认知，它的成功概率就大，输的人可能一无所有，赢的人占领市场，像滴滴、美团都是这样，所以这种军备竞争就会被无限升级。因为谁一旦落后了，投资人可能就不再投钱了，企业谁都不敢落后。

　　另外，教育行业是一个预收款的行业，打了广告，收上来的钱可以支撑现金流。一旦不打广告，多的需求就激发不出来了，没有新学生报课，就很难赚取时间差，一些依赖预收款的公司运作也可能会有问题。如，在线一对一模型毛利润低，导致它很难有长期经营利润，不得不通过短期现金流的补充来弥补它长期经营的真实亏损，也必须通过广告来持续获客。

　　那像传统线下机构一样，不投广告、依靠口碑转介绍可以吗?

　　靠口碑做出品质来获客是教育行业最健康的路径，但事实上，目前整个行业内容高度同质化，再加上，本来靠教育培训100%提升成绩就很难，大班双师模式提升学生的效果也有限，靠口碑难以实现增长，就只能依靠广告。

　　所以在课程内容和模式上到达天花板后，只能拼营销。而且，一部分企业投放之后，其他企业只能跟进，否则已有的用户都可能被打广告的企业抢走。朱宇指出，即使在线教育企业之间不互相抢用户，外部还有很多的学生，毕竟中国K12人群有1.7亿，现在在线教育企业的付费学员加在一起可能都不到1000万，他们也有机会抢占线下的学生。

　　烧不死对手，也停不下来

　　烧钱大战什么时候会停?

　　邱彦峰认为，只要增长还在就不会停下来。去年疫情的催化已经将增长拉到一个相对高的点了，但大家又在拓展新业务，横向扩展，甚至可以做线下、做AI课，有新业务就能继续维持公司的增长，拿新的资产去融资，这说明如今的在线教育还是有空间的，玩法还没有充分做完。

　　朱宇也表示，在线教育的烧钱投放大战短期内停不下来。因为在线教育不是单纯依靠投资人的钱，还会把家长的钱卷进来，使得资金量远远超过单纯投资人的投入。他分析，停止烧钱有几种可能性：

　　第一，经过这几年烧成统一的市场，但教育行业不太可能进入垄断市场。

　　第二，从业者认为这种商业模式不成立，像共享单车一样，如果很难赚到钱，大部分人就会退出。但他认为，在线教育业务的基本面不会发生太大变化，投资人的热情不会降低。

　　第三，钱消耗光了。但目前来看，这些钱除了投到了电视、地面广告之外，还有大把投在了有流量的互联网公司，如腾讯、字节跳动，而互联网流量公司拿到钱之后，可以反过来把广告费用投资到这些教育公司。

　　“至少接下来两年，在线教育领域还会持续烧钱大战，因为各家准备的子弹越来越多。”朱宇判断。

　　来源 / 视觉中国

　　那这样持续大规模投放的结果是什么?

　　首先，广告带来的是企业各项数据增长，用户数量、营收规模、日活月活，以及市场占有率等数据越来越好看，讲的故事越来越大，拿到的融资越来越多，企业估值也像滚雪球一样壮大。

　　但疯狂“烧钱”投放给企业带来的是巨额亏损。据统计，2020年全年，资本向在线教育领域输入了近150亿美元，但在线教育的收入只有几百亿元人民币。

　　另外，同质化又是另一大问题。邱彦峰认为，四家机构用一个演员投放广告，只能说明大家竞争的维度比较低级，同一个门槛上竞争很难拉开差距，最后完全变成了投放量的比拼。

　　而且，广告这个蜜糖也可能变成砒霜。

　　“长期的广告投入产生的作用可能类似毒品，会有惯性和成瘾性，投入越来越多，但越来越不敢停，但打兴奋剂对身体也是有伤害的，当广告投入过大，公司的运作思路和想法都可能出问题，公司的价值观还能不能正常，会不会掩盖这个公司本身存在的问题，都是隐患。"朱宇指出。

　　过度营销的危害也显而易见：滋生行业刷单造假、抬高企业获客成本、夸大营销伤害用户、煽动家长焦虑情绪、增加全社会无效投入……

　　朱宇认为，从在线教育的规律来看，即使是如今的广告营销大战这样烧钱，也烧不死别人。“在线教育不会出现一家独大的情况，教育是非标产品，很大程度上依赖老师，而老师又不是某家公司的特权，各家最高续班率也就百分之七八十，每年有百分之二三十的流失，再加上行业生命周期比较短，每年有大量的新学生加入，就算今天打了广告，三年后这群人就毕业了，不再使用这个产品了。”

　　但钱总有耗尽的一天。到最后，谁在裸泳才会浮出海面。