​老板电器做冰箱，难过三道坎

　　厨电龙头企业老板电器，正在加速品类扩张。《钉科技》注意到，日前除了亲自下场发布集成灶产品之外，老板电器还推出了冰箱产品，引发了外界关注。

　　品类扩张，在商业逻辑上没有问题。毕竟，对于刚刚跨过百亿营收门槛的老板电器来说，要想进一步发展壮大，缩小与方太在营收上的差距(2021年营收155亿元)，没有新品类的支撑难度很高。

　　(图：2021年老板电器营收、利润情况)

　　在《钉科技》看来，老板电器入局集成灶市场并不意外。一方面，集成灶市场是近年来为数不多一直保持高速增长的品类，并且市场格局并未稳定，火星人、浙江美大等竞争对手并没有强到不可超越;另一方面，集成灶和老板电器的优势品类，如烟机、灶具、蒸烤箱等产品的关联度很强，属于产品边界的自然延伸，其在传统厨电领域的竞争优势容易延伸到集成灶市场。

　　(图：2021年老板电器营收构成)

　　但进军冰箱市场，对于老板电器来说，则会是一个难度极高的挑战。在《钉科技》看来，老板冰箱的市场前景并不光明。

　　其一，缺乏差异化技术。目前老板冰箱主打“冷烹饪科技”，这其实是老板电器自己推出的概念，但本质上考验的还是控温、控湿、除菌、净味等能力，这和海尔、美的、容声、美菱等冰箱巨头的追求没有区别。比如，海尔的全空间保鲜科技、美的冰箱的智慧微晶保鲜科技，都具备很强的智慧保鲜能力，对于肉类、果蔬等食材都有着个性化的智慧保鲜效果。相对来说，除了“冷烹饪”这个概念之外，老板电器在保鲜技术上，和头部品牌相比并没有鲜明的差异化创新之处。

　　其二，缺乏品牌认知。家电行业，大部分品类都比较成熟，形成了“品牌即品类”的认知，比如，电视品类的海信、TCL、创维，空调品类的美的、海尔、格力，洗衣机品类的海尔、小天鹅、美的，烟灶品类的方太、老板、华帝……在冰箱品类，海尔、美的、容声也形成了相对固化的品牌认知。即便在这些品牌之后，还有西门子、美菱、松下、海信等一众品牌，老板电器作为厨电专业品牌已经占据了用户心智，很难在冰箱这个品类重新刷新用户的品牌认知。

　　或许在老板电器看来，冰箱属于厨房场景下的家电，也可以算做厨电产品。但对于用户而言，冰箱和厨电还是有着很大的区隔，冰箱作为家庭大家电，和洗衣机、空调一起成为白色家电的核心代表，有着独立的品类和品牌认知。

　　其三，缺乏增量空间。与集成灶、洗碗机这样的新兴品类家庭渗透率很低不同，冰箱是一个普及率极高的家电品类。按照国家统计局的数据，2020年中国整体冰箱(柜)百户拥有量为101.8，其中城镇市场为103.1，农村市场为100.1，基本实现一户一冰箱。另外，从市场来看，冰箱行业近年来深陷低迷。奥维云网数据显示：2021年市场零售量3188万台，同比下降2.1%。预测称，2022年零售量将继续同比下降1.2%。在一个持续下滑的存量市场，老板电器享受不到普及型的市场红利，只能和现有的冰箱巨头围绕存量市场进行贴身肉搏，难度极大。

　　另外，从市场份额来看，海尔、容声、美的、西门子、美菱五大品牌的零售额份额合计超过80%，留给中小品牌的市场空间已经很小。在10名之外，绝大多数品牌的份额都不到1%。

　　综上，《钉科技》认为，老板电器入局冰箱市场，虽然丰富了产品品类，为打造智慧厨房场景以及支撑更多的套系产品销售提供了可能，但就单品而言，竞争力和市场前景都堪忧。