天猫挖潜：解决商家增长的“灯下黑”

　　淘宝天猫融合半年后，交上一份惊艳的答卷。

　　当下，淘宝天猫的年度活跃消费者(AAC)已经超过9亿，整个阿里系的年活消费者超过10亿。

　　然而，在这个庞大的数字也掩盖了很多事实——在阿里天猫，没有一个热门的行业独占9亿年活消费者;也没有任何一家能够做到千分之一消费者渗透率。也就是说，对于淘宝和天猫的商家来说，挖掘品牌新用户，深耕会员用户，将获得巨大的生意增长机会。

　　这在淘宝天猫的发展目标中也可以窥见端倪——未来三年，培育100个用户规模过亿的超级品类，助力10个战略伙伴获得1亿会员。依然有很多品类有待发掘。

　　守着10亿消费者的统一大市场，淘宝的市场潜力还远为被开发。

　　电商专家李成东认为，随着流量见顶，短视频直播平台入侵电商，当下淘宝、拼多多、京东等电商普遍面临流量焦虑。淘宝天猫的下一步，是让每一个年活用户发展成为品牌用户，打造除更多新型赛道和超级品牌，提升复购率优势。淘宝天猫的整体规模，还有N倍的增长空间。

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　　“灯下黑”背后

　　阿里存量市场巨大

　　年活消费者迈过10亿大关后，业内普遍对淘宝天猫的后续增长抱有期待。

　　在5月20日召开的2022年天猫Top Talk商家大会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊对“灯下黑”现象作出阐释——即使在天猫平台运营较为成熟的商家，依然存在较大体量的“未购买”用户;平台不同品类、不同商家的用户渗透率也不均衡。

　　也就是说，很多商家尚未充分挖掘天猫自身的消费者，面对市场却处于“灯下黑”的状态，看不到近在眼前的潜力市场会是战略失误。而淘宝天猫下一步重点要帮助商家寻找新对增长点。

　　“我们要做的是锁定确定性，做深消费者价值;从交易到消费，发掘新商机。”戴珊认为。为此，天猫将基于庞大规模的年活消费者，横向打通公域、私域流量，挖掘跨品类用户资源;纵向提升商家的用户全周期运营能力。

　　怎样服务和运营10亿年活消费者，是淘宝天猫目前面临的难题。在原先基础上，重点加强构建新的人群洞察和触达的能力。

　　一方面，天猫会重点放在全域消费者人群的触达,实现过去从一个品类购买人群向一个消费人群的过渡。第二个方面，在搜索、推荐、直播、逛逛,包括今天的旗舰店,将会在用户动线的各个环节不断去设计符合每一个品类的用户购买需求内容的透出。第三个方面,不断去加大今天对于消费者洞察,对于消费者理解,这些有助于形成对于新消费商品的创造第四个方面, 根据每一个品类用户对于服务的需求, 不断去强化每一个品类的服务能力。

　　同时，淘宝天猫和商家接下来需要应对的课题则是服务体验、商品复购等用户全生命周期的运营，这要求和消费者走得更近。

　　戴珊认为，过去这些年，淘宝天猫平台的一个重要的战略选择就是从交易走向消费——通过孵化逛逛、直播等内容场，品牌商可以在淘宝端内形成从种草到拔草的全过程，也可以进行站外种草、站内承接的会员全生命周期建设。

　　“整个天猫平台正在从交易向前走向消费，也要求商家从运营交易者，往前走一步，在运营消费者上予以跟进和坚决投入。”戴珊认为。

　　淘宝天猫产业发展与运营中心总裁吹雪也表示，天猫在场域层面将会更加开放，与商家深度共建在搜索、内容、店铺这样的私域场，让每一个场更符合不同的品类诉求和不同目标用户的诉求。

　　不论是提升复购，提升私域流量，提升商家DTC模式，淘宝天猫都选择了直接面对消费者。“意味着跨越线下店，跨越代理渠道，最终都是以消费者数字资产沉淀成为品牌的制胜优势，再通过运营、洞察和不断去持续触达消费者。”吹雪表示。

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　　从九阳到蕉内

　　品牌为何拥抱会员

　　“电商发展到最后，其底层逻辑其实是对品牌的了解，对用户的了解，这方面天猫的优势明显。”百雀羚线上人群运营负责人张悦伟这样评价淘宝天猫和品牌、用户之间的关系。

　　淘宝天猫的会员体系逻辑，是将兴趣用户转变成购买用户，再进一步发展成为复购用户和忠实用户。

　　“天猫旗舰店具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力。”吹雪表示，未来三年，天猫将帮助10个战略级合作伙伴实现1亿的忠诚会员，并且培育100个消费者过亿的超级新品类。

　　同时，根据官方数据，在天猫平台，不少品牌依靠深度的品牌会员运营，获得了“品牌第二增长曲线”。目前，会员数超1000万的品牌已有20家，百万级、十万级会员数的品牌更是数以万计。

　　以知名小家电品牌九阳为例，2021年的一年时间里，九阳总体入会人数达到70万。平时日入会量大概是3000，在参加天猫官方组织的会员挑战计划活动后，每天入会量达到8000-10000。

　　会员对于品牌尤为重要，一方面会员的客单价和复购率都要高于非会员，另一方面，从购买用户到会员，之间完成了公域到私域的转化，从而建立起自运营阵地，触达用户的成本也将远远低于向公域要流量，从而有更大的毛利空间去做产品创新与用户服务。

　　“九阳会员的客单价是非会员的1.5倍，会员365天内购买频次是两次，而非会员是1.1次。”九阳天猫电商负责人刘鹏透露。也就是说，会员制为九阳带来了可预期、确定性的增长。

　　同时，淘宝天猫在搭建会员体系还帮助商家更好的洞察用户。

　　“我们对家居服品类的洞察来源于天猫，以及小二对整个内衣品类的整体洞察，而这种洞察是单个品牌很难拿到的，或者即使有，也很难分析得如此透彻。”内衣品牌蕉内线上事业部总监Frank表示。蕉内会员客单价是非会员客单价的1.5倍以上，会员复购率比非会员高出30%以上，在这种情况下，今年蕉内会员成交渗透率(会员成交/店铺总成交)同比提升23%以上。

　　海尔集团天猫运营总经理刘国梁也表示，天猫未来也将会成为海尔的私域流量运营主阵地。这得益于天猫整体完善的电商生态。从信息流建设、直播电商、会员运营、商户教育，形成了一个完整的电商生态。以直播场景为例，直播相比于普通页面浏览的价值更高，而会员相比于普通用户的价值更高，而直播间用户与会员用户都拥有更好的品牌认同度。

　　在提升会员渗透率和私域流量之后，各个品牌都开始思索如何深挖会员数字资产，提升用户体验。

　　九阳提升会员客户体验也成为品牌商今年重点工作之一，提升会员服务的优先级，把产品的保修期从1年延长到2年;而蕉内则把会员做更深入的分层，其中一个分层是一帮设计敏感者或者超级用户，他们不仅在消费蕉内的产品，同时也能给蕉内的产品设计、品牌运营等提供一些很好的意见，从而能成为蕉内的共创者。

　　吹雪认为，会员是品牌新故事，天猫用品牌沉淀消费者，是实现整个用户到会员转化的最好平台。在淘宝天猫会员制的推动下，商家更好地了解行业，了解用户，挖掘私域流量，用户体验也同步得到提升。这也展现出出优秀体系下的多赢局面。

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　　新品牌突围

　　复购是阿里主场

　　当下，所有平台的用户数字都已经到达天花板，商家希望再像以往时代享有流量时代的红利，不可实现。继续盲目沿着这条路去拓展也只会获得越来越低的投入产出比。

　　电商分析师李成东认为，对比拓展一个新客，通过体验和产品提升，实现用户复购频次提升和忠诚用户积累(持续复购)，才会是流量焦虑的解药。

　　“很多新消费的品牌，哪怕有爆品出圈，在社交网站上刷屏，也只是一时成功，后续没有复购，很容易出现资金链断裂的风险。”李成东表示。

　　复购才是淘宝天猫的主场。“相对于其他平台，天猫呈现的是品牌而非单品，拉新成本虽然相对较高，但形成品牌用户资产后则会带来更高的复购率与客单，品牌最终算的是这一笔账。”一位家电业内人士表示。

　　在他看来，从渠道场景来看，相比于一些流量属性较强的平台，天猫本身有比较强的购物场景属性，实际上是站在了用户购买决策的最后一环上，转化效率和复购率会更高、在运营投放端也会更加精准。

　　正因如此，很多新兴赛道品类，在淘宝天猫中收获匪浅。

　　以健康低脂饮食品牌“低卡博士”为例，此前其产品只在短视频平台售卖产品，但用户复购并不理想。

　　“用户第一次是通过短视频购买我们的产品，就会忘掉。第二次、第三次想购买的时候，一般不会回来找视频，而是去淘宝等平台搜索官方店铺搜索、购买。”低卡博士电商负责人徐思源曾在媒体采访中表示。在他看来，抖音等内容平台相当于品牌IP的流动旗帜，淘宝开店则更适合内容红人长期稳定的生意运营，新客变老客、老客多次复购，由此形成流量的正循环。

　　想通用户的复购路径之后，低卡博士在淘宝开店，专门销售自研健康低卡食品。借助淘宝完善的服务体系，比如用户反馈的渠道有留言、联系客服、问一问等，低卡博士完成了多个产品的升级。

　　“比如‘粉丝说在减脂期间也想吃点有味道的食物，于是我们做了脱脂猪蹄、无糖无油的牛肉酱等，非常受欢迎。” 徐思源表示，及时的用户信息沟通，帮助低卡博士升级产品，也提升了复购率。

　　美妆行业严重倚赖复购率和用户粘度，需要很高的产品力。美妆品牌听研创始人琪琪把发展重点转移到天猫平台，她认为，天猫的独特之处在于，品牌可直接了解用户的喜好、需求，有针对性地反向改造优化供应链，推出更适合市场的商品，缩短从新品到爆款的路径，这是其他平台所不具备的。

　　“天猫红利其实很多，每当天猫出现新变化时，最先积极拥抱变化那部分品牌商家，大概率会得到很好的结果。”刘鹏从过往经验总结说，过去的淘品牌、直播电商等都为最先试水的品牌商带来了快速增长。

　　当10亿消费者成为品牌的“专属”用户，通过挖掘用户复购和商家破圈潜力，淘宝未来还有无限成长空间。