丹鸟改名菜鸟：一字之差能否一雪前耻

　　8月9号，淘宝物流详情当中原来页面显示由“丹鸟”配送更改成为“菜鸟直送(丹鸟)”。同时，“丹鸟”微信公众号改名“菜鸟直送”。菜鸟直送官方服务号也正式发布信息，称从丹鸟到菜鸟，物流详情这一字之差的变化，是为了给大家带来更好的服务体验：送得更快，送货上门，我们说到做到。丹鸟到菜鸟，虽然仅仅相差一个字，却表明了阿里系的新战略动机。

　　菜鸟直送的“高贵前世”丹鸟

　　菜鸟直送更名自丹鸟快递，其来源可谓是顺应网络时代的产物。2009~2013年，“双十一”所代表的增长力量迅速冲垮阿里后端的物流体系，2013年，菜鸟网络应运而生。2016年起，为了提高天猫超市的配送时效，建立起天猫超市的服务壁垒，同时也为了布局中高端电商件的市场补足短板，阿里决定创建一个自己管控的电商落地配企业。

　　于是菜鸟网络开始陆续入股浙江芝麻开门、上海万象、南京晟邦、成都东骏快捷和陕西黄马甲等5家电商落地配企业。2018年年底，菜鸟网络低调地将这5家落地配企业统一为“新零售配送联盟”，简称“新配盟”。2019年5月，“丹鸟”品牌正式对外发布;至此，菜鸟网络对电商落地配的布局整合已初步完成。

　　丹鸟物流的成立初衷是为了满足天猫超市消费者当日达、次日达的消费体验，提高天猫超市的配送时效。运营模式主要分为B2C、B2B和O2O三种，其中B2C模式主要服务天猫超市业务，B2B模式主要服务零售通业务;客户群体涵盖了不少重磅优质的合作方，其中绝大部分来自阿里及其相关企业。根据官网显示，菜鸟、天猫超市、农村淘宝、盒马、支付宝、菜鸟裹裹、阿里健康、零售通、亚马逊、家乐福、聚美优品、当当、易果、心怡等都是全新成立的丹鸟物流的合作方。

　　扶不起的丹鸟

　　阿里之前的思路是依托菜鸟网络，帮助快递公司提升运营效率，但这种模式对通达系的控制力明显不够。比如时效、送货上门等履约细节，菜鸟无法把控。这也是天猫提出自营业务“猫享”后，要依托顺丰或丹鸟解决配送的原因之一。丹鸟是菜鸟自己孵化的、补上末端物流配送短板的项目之一。根据官方资料显示，丹鸟提出的服务内容是成为“为商家服务的综合物流服务解决方案提供商”。

　　于是在“亲儿子”丹鸟整合完成后，菜鸟网络开始将更多的零售通订单交由丹鸟配送。但丹鸟在成立后近一年半的时间里，一直打造属于自己的配送网络：一是收回原来开放给加盟商的重点城市运营权，自营管理;二是整合原来5家落地配企业重复的网点人员。而这些都需要投入大量资金。可短期内丹鸟整合各区域当地配送资源的效果并不明显，一直其充当的是三方的角色，实际配送业务并不是丹鸟在做，因此，丹鸟自2019年以来就持续亏损，黑猫投诉平台上也出现过大量关于丹鸟配送效率低、物流虚假签收等情况，丹鸟至今仍没有找到盈利的方向。

　　甚至于，丹鸟物流于2019年5月对外宣布品牌成立后，其微信公众号的更新一度停止在了2020年3月。直到丹鸟微信公众号更名为菜鸟直送，终于又迎来了一轮新的融资动态，获得了阿里的新一轮股权融资。

　　更名后的新一轮战略

　　在2020年末，丹鸟的董事长兼总经理李武昌卸任，菜鸟系高管帅勇出任法定代表人、执行董事兼总经理，丹鸟完全成为了菜鸟供应链的全资子公司。

　　如今，丹鸟更名为“菜鸟直送”，成为菜鸟旗下同城配送、跨境物流配送的执行者。菜鸟的新零售配送品牌终于落地成型。对于一直努力撕掉自己“电商落地配”标签的菜鸟直送，其之后的布局则应该是要配合阿里的商流端，配合在同城零售的战场中做好辅助的角色。

　　上个月菜鸟CEO万霖公开表示，“以多种方式送货上门”是今年最重要的事情之一，接下来菜鸟将通过直营配送提高仓发包裹的上门比例，还会在菜鸟驿站为消费者提供送货上门的选择，这两项目前已经大力推广了。同时还新增了第三种送货上门的方案：在淘宝上下单的时候联合商家提供送货上门的选择，现在第三种方案已经在部分城市试点推行。

　　据悉，菜鸟直送升级了“次晨达”，承诺在重点城市，凌晨12点之前下单当日中午12点之前就可以送达，页面上增加了“催促配送”的内容。

　　对标京东顺丰，通达或将出局

　　菜鸟生于阿里，其战略布局也完全围绕着服务阿里。发展至今，菜鸟作为阿里大生态的物流底盘作用已经非常明确。丹鸟改名菜鸟直送后，也将成为阿里在同城零售战场上对抗京东和美团的一大工具。菜鸟直送类似京东物流的仓配模式，注重直营，后续将会在服务品质和配送时效上满足需求，预计将与顺丰、京东这类高品质快递定位的产品展开竞争。

　　菜鸟大刀阔斧的改革会否是被迫而为之?也许因为背后强大的对手如美团系、京东系等网络零售巨无霸不断升级的战争：美团本地生活服务领域业务不断扩张，且正筹备实物电商业务，成立“美团闪购”，下一阶段成交额目标为1000亿元;京东成立了大商超全渠道事业群，近期也推出了“小时达”业务。

　　从规划上看，菜鸟直送已经从当初的整合物流逐渐走向“整合+自营物流”模式，且在自营物流这块越做越重，在三通一达等快递公司逐渐放弃送货上门的时候，菜鸟却重新拾起送货上门服务，且这都由自己直营的菜鸟直送和菜鸟驿站完成，这无形中抢夺了本属于三通一达的业务，失去了接单能力和送货上门能力的传统快递还剩下什么，未来或只能被边缘化沦为菜鸟的干线和分拨运输承运商了。

　　菜鸟早已暗暗布局，早就开始了上门揽件业务，先从散单和寄件开始覆盖，慢慢地将通达系踢出局。马云之视菜鸟为终极梦想，因为物流曾是他心中永远的痛。过去阿里在物流上屡战屡败。在改革、换帅、不停融资后，菜鸟直送会否真的如马云所说“是最后一次冒险”?