“黑暗森林法则”主导家电业 商业大促的价值亟需重估

　　近期重温刘慈欣老师的《三体》，对于书中提到的“黑暗森林法则”，有了新的认知。

　　这一法则简单来说是：因为宇宙中的能量是保持不变的，因此不同宇宙文明之间是零和博弈的关系，一旦某个低级的宇宙文明被发现，就会遭到其他高级宇宙文明的打击。

　　如果从人类文明的视角来审视，这样的法则无疑是极其残酷的。但宇宙的运行规则不会以太阳系、地球乃至人类的意志为转移，存在和消亡都是严格遵循着“黑暗森林法则”。

　　实际上，类似这样的法则，在商业社会也存在。比如已经深处存量市场的家电行业，就在遵循类似的法则。“黑暗森林法则”的前提条件是宇宙能量总和保持不变，而如今的家电行业不仅市场总量无法保持稳定，甚至多数品类还在持续萎缩。因此，“零和博弈”现象其实更加突出。

　　如果“黑暗森林法则”同样适用于如今的家电业，那么618、十一期间、双11这样的商业大促还有价值吗?

　　刚刚过去的十一黄金周大促，家电市场深度低迷，大促几乎没有什么效果。奥维云网数据显示，2022年第41周的线下市场，家电全品类销售额、销量分别同比下滑17.07%、22.88%;同期线上市场家电全品类销售额、销量分别下滑0.86%、1.35%。

　　分品类来看，线下市场大家电、小家电、厨卫电器、环境电器等品类中绝大多数产品销售额都在下滑，线上市场多数品类也都出现不同程度的下滑。比如，2022年第41周的线下市场，大家电品类中除了干衣机销售额有6.48%的同比增长之外，彩电、洗衣机、空调、冰箱等都出现了两位数的下滑。另外，同期大家电线上市场，彩电、干衣机、洗衣机销售额分别下滑11.8%、38.31%、14.68%;小家电线上市场搅拌机、电磁炉、豆浆机、榨汁机等销售额分别下滑20.97%、3.13%、7.48%、11.75%。

　　可以看出，所谓的商业大促，在今年并没有起到提振整体市场的作用，家电品牌在这样一个下行的市场里，只能进行你多我少甚至你死我活的“零和博弈”。

　　虽然个别头部品牌在大促期间取得了市场份额的领先或者提高，但如果查看销售额的数据，基本也都处于同比下滑的状态。因此，哪怕这些品牌吃掉了其他品牌的市场份额，也无法逆转继续下行的命运。

　　有人会认为，“零和博弈”的胜利方总比失败方的处境好，但其实未必。《丁科技网》注意到，目前有一些家电企业其实有意出让一些市场份额，但会维持好利润水平，尽量实现正向现金流;而有一些企业虽然市场份额有所扩大，但很可能是因为投入了大量的促销资源，承担了很大的回款风险等所致，因而他们的日子未必比之前好过。

　　618、十一期间、双11这样的商业大促，对于相关平台方、渠道方依然有价值，一些大型渠道平台是上市公司，每年都需要漂亮的交易额数字来提振股价，同时通过营造繁荣的大促氛围进一步提升其与供应商的谈判地位。然而，面对需求饱和的家电市场，这些大促对只能进行“零和博弈”的家电企业来说价值已经越小越小，这也是不断有家电企业敢于公开与渠道平台间合作矛盾的原因之一。

　　所以，《丁科技网》认为，家电企业与其寄望于大促节点的阶段性强起，不如想办法做高端转型、技术突破和新品类探索，努力开创新市场蓝海。

　　一些企业已经开始了相关努力和探索，比如智能投影、激光电视、Mini LED电视、洗地机、洗碗机、洗鞋机等近年来都保持了高增速，相关领军企业由此也收获了良好的市场业绩和增长想象空间。

　　总之，不靠人为的商业大促在存量市场搞“零和博弈”，而是想办法创造增量市场，这是家电企业生存与发展的必由之路。