集成灶是必选品？火星人信心足 但业绩目标不宜太“激进”

　　作为集成灶的领军企业之一，火星人的营收近年来完成了对浙江美大的超越，成为“行业一哥”。

　　不过，虽然行业内的横向对比来看，火星人已经占据了一定的优势地位，但就自身的成长增速来看，由于受疫情等外部环境影响，表现并不理想。丁科技网注意到，从2022年前三季度财报数据来看，火星人的营业收入为16.42亿元，同比增加2.72%，净利润为2.19亿元，同比下降19.94%。

　　浙江美大财报显示，2022年前三季度营收为13.98亿元，同比下滑8.88%;净利润为3.73亿元，同比下滑17.35%;帅丰电器2022年前三季度营收为7.09亿元，同比增长3.29%;净利润为1.52亿元，同比下滑17.44%;亿田智能则交出了营收、利润双增长的业绩，其中营收增长19.02%，利润增长3.5%。

　　可以看出，火星人在营收规模上依然保持了行业领先，但增幅并不突出;利润方面则依然没有跑赢浙江美大，并且下滑幅度很大。

　　尽管2022年的业绩并不理想，但火星人对2023-2025年的业绩表现出了极大信心。丁科技网注意到，日前火星人在投资者关系活动中表示，企业2023年的业绩目标是营业收入不低于29亿元或者净利润不低于4.5亿元;2024年的业绩目标是营业收入不低于35亿元或者净利润不低于5.5亿元;2025年的业绩目标是营业收入不低于42亿元或者净利润不低于6.8亿元。

　　这意味着，按照这一目标，2024、2025年火星人营收和净利润的增长率都在在20%以上。以2022年前三季度业绩来大致评估，2022年全年火星人营收大概在24亿元左右，净利润在3亿元左右。那么，2023年其制定的营收不低于29亿元、净利润不低于4.5亿元的目标，应该说也比较高。

　　当然，业绩保持20%-30%之间的增速，在2022年之前火星人确实做到了。丁科技网注意到，2019-2021年，火星人营收增速分别为38.77%、21.71%、43.65%，净利润增速分别为159.6%、14.79%、36.53%。

　　值得一提的是，火星人此前的业绩高增长有两个背景：一是火星人营收、利润的体量相对较小，容易取得更高的增速;二是集成灶市场整体保持了高增长态势，奥维云网数据显示，中国集成灶市场规模由2015年的36亿元飙增至2021年的256亿元，复合增长率高达32.34%。

　　2022年是集成灶近六年以来的首个调整年，总体市场呈现“量跌额升”的局面。据奥维云网(AVC)推总数据显示，2022年集成灶市场零售额259亿元，同比增长1.2%，但零售量同比下滑4.5%，因叠加高门槛属性受影响更大。

　　随着疫情的逐步结束及经济环境转暖，2023年集成灶行业将迎来恢复性发展。据奥维云网(AVC)推总预测数据显示，2023年集成灶规模302亿元，同比增长16.6%，2022-2023两年复合增长率回落为8.6%。GfK中怡康则预测，2023年集成灶零售额涨幅能达到12.6%。

　　可以看到，即便排除疫情的影响，随着集成灶市场规模的逐年走高，增速放缓已经成为必然的趋势。在这样的背景下，要想实现远超行业的增速，挑战性无疑非常高。

　　另外，对于火星人来说，还有一个重要因素需要考虑，那就是厨电巨头的“杀入”。目前，2022年以来，老板电器、方太这两大厨电巨头先后携自有品牌进入集成灶市场，并且都已经取得了不小的成绩。例如，从线下来看，奥维云网数据显示，2022年老板电器销售额份额已经达到6.62%，2023年1月老板电器销售额份额更是达到了20.09%，仅低于火星人23.76%的份额。

　　丁科技网注意到，火星人之所以会定下业绩20%以上增速的“激进”目标，一个很重要原因在于，其认为“集成灶会是未来厨房必选的单品”。然而，就这一说法而言，目前行业内并没有形成共识，毕竟集成灶目前依然有自身的缺陷短板，并且集成灶之外还有集成烹饪中心这样的高阶产品存在，目前方太、华帝都已经有深度布局这一市场。

　　总之，相对传统厨电产品，后发的集成灶虽然具备更高的成长属性，但整体增速的逐步下降和行业竞争的不断加剧，也是必然的趋势，因此对于火星人、浙江美大等专业集成灶企业来说，需要科学制定业绩目标，同时适时拓展新品类，以实现稳健可持续发展。