扩充再扩充 传统厨电企业早已不再传统

　　品类上的扩张，某种意义上就是企业寻求规模增长的首选;需求端的发展，尤其是场景需求的变化，又会为企业的品类扩张提供最为根源的依托。当这两者叠加进存量化市场背景的时候，新跑道铺设的速度明显提升起来。

　　以最近三年为一个时间段，对于传统厨电企业而言，拓展品类寻求增长的步伐明显加速。除了对集成灶、洗碗机等新品类(相对新)的集体发力之外，以老板方太为代表的厨电企业，还将触角伸向了冰箱这一大白电领域。一场围绕着整个厨房场景、进而兼顾到整个居家场景的布局，正在加速行进，这不仅有效纾解了存量市场带来的增长压力，对某些企业而言，新赛道的铺设更是在三年疫情期间有效抵御了业绩的大幅滑坡。

　　早已布局 远非侥幸

　　正如开头所述，品类上的拓展，某种意义上其实是企业的增长本能使然。

　　2012年，方太就开始了新品类的布局。2015年，以方太水槽洗碗机的正式推出为标志，可以视作是方太本轮新跑道铺设的开始，此后于2019年正式推出的母婴级净水器更是经历了八年的精心打磨，同年推出的集成烹饪中心更是以新物种的方式将方太的品类扩张创新战略推向高潮。

　　老板电器也于2016年明确提出了“保卫烟灶消、打赢嵌入式”的战略口号。2016年，老板电器进入洗碗机行业、2018年老板通过金帝进入集成灶、2022年，老板电器以自有品牌入局集成灶。时至今日，已经形成了清晰的三大类群，包括烟灶消在内的第一品类群;蒸烤一体、蒸箱、烤箱第二品类群;净水、集成灶在内的第三品类群。

　　如果以传统的烟灶消为原点，华帝布局洗碗机、发力集成也是典型的打造新增长曲线，谋求新增长空间的举措。华帝2017年布局洗碗机、2021年又全面布局集成灶并在刚刚过去的2022年全面发力，开始全国范围内的渠道大建设战略。

　　美的对于集成灶的布局开始于2017年。2021年年末，美的邯郸智能厨电产业园建成投产，总投资达50亿元的产业园将被打造成集成灶、集成洗碗机、智能烟灶、热水器的全产业平台。

　　此外，帅康、迅达、万家乐、万和等，也都在近三年纷纷加快了在新品类赛道上奔行的速度。

　　通过对各家企业的梳理，我们可以得出至少以下信息：

　　第一，对传统厨电企业而言，新赛道的铺设早已有之。大约在2015年前后，洗碗机成为重点目标并推动出2016年的洗碗机起飞元年;大约2020年前后，集成灶(集成烹饪中心)又成为另一条新的跑道。

　　第二，正是由于这样的提前布局，在面临如今的存量市场时，新跑道为各家企业贡献出不小的力量。老板电器构建的三大品类群，其中后两个新品类群分别占据营收10%，方太的集成烹饪中心三年来走入超过120万个家庭，洗碗机(GfK中怡康统计)线下零售额同比增长16.6%，线上零售额同比增长37%，在洗碗机横盘的局面下尤为出众。华帝集成灶2022全年同比增幅超过30%。

　　总而言之，布局节奏上的未雨绸缪，让各家企业在对抗增长压力时多了筹码。进入2023年，这样的落地将会更加迅速地推进。

　　锁牢需求 创新争先

　　对传统厨电企业而言，所谓的新跑道其实早就有同行者，有些同行者甚至早已遥遥领先。围绕着厨房场景、围绕着用户需求的技术研发，才是传统厨电企业能够在新兴品类中不断建树、不断超越的关键。

　　这其中最为典型的就是方太。2015年，方太推出将水槽、洗碗机、果蔬清洗机为一体的水槽洗碗机，直接颠覆了传统西式洗碗机的形态。2021年，全球第一台高能气泡洗嵌入式洗碗机上市，方太再次引领行业进入高能气泡双洗时代。净水器方面， 从2012年启动H项目开始涉足净水相关调研、开发净水技术，方太投入上亿元建成了近1600平方米的中试研发工厂以及两个净水专业实验室，到2019年第一台搭载“NSP选择性过滤技术”的方太母婴级净水机上市，八年攻坚行动终于拨开云雾。2021年，方太又牵头行业首部母婴净水机标准。集成烹饪中心领域，方太也是充分发挥了自身的技术研发优势，在智能赋能。

　　华帝也是技术为先，行走新领域的典型。以洗碗机为例，2017年入局之后，5年间，华帝洗碗机事业 “锋芒乍现”，目前，华帝已经成为国内具备洗碗机自研、自制、自产能力的几大主流厂商之一，尤其在自主知识产权方面，华帝已经建立起近400项专利的产权阵地。截至2022年，华帝洗碗机已经形成了包括抽屉式、壁嵌式、台上式、水槽式、落地式、集成式等全形态洗碗机的产品覆盖。

　　老板电器的三大品类群;方太明确提出的集成烹饪中心、洗碗机两大高端拳头品类;华帝围绕着科学品牌而延展的集成灶、橱柜一体化等新增长曲线，各有侧重，但无一不是立足厨房场景，锁定消费痛点并进行创新性突破的典型。既有的品牌势能、渠道优势只是一方面，发挥深研用户的特长，发挥出多年来围绕着厨电的技术积累才是这些品牌能够在“已有早行者”的新赛道上能够争得先机的关键。尤其值得一提的是，围绕厨房场景的构建，两大传统厨电品牌方太和老板，还纷纷将触角伸向了冰箱品类。

　　加速加码，2023全面开打

　　被疫情侵扰了三年，已经处于存量时代的厨电行业终于在2023年迎来了放马奔腾的机会。

　　2023年甫一开年，方太集团品牌&营销体系副总裁孙利明对外宣布：“在牢牢把握成熟业务优势、夯实经营基本盘的同时，方太也在加速普及与升级新兴品类，以集成烹饪中心、洗碗机两大高端拳头品类，挖掘全新的增长动力。”

　　无独有偶，2023年1月11日，老板电器接受机构调研时表示，2023年公司洗碗机发货量目标增长60%达到40万台。

　　华帝则在新赛道上再有新动作，2023年1月12日，华帝携手毛不易、新世相联合发布2023年贺岁短片《不易之刻》，同时其全新产品华帝集成烹饪中心正式亮相。洗碗机、集成烹饪中心，无疑将成为华帝今年重兵投入的板块。

　　实际上，新赛道的开拓，只是各家企业显而易见的部分，围绕着增长的这一诉求，对既有产品沿着智能、健康、品质化这一相对隐性的路径快速向前推进，“一明一暗，一显一隐”，二者共同构建起厨电企业在存量市场时代谋求增长的新局面。

　　而且，从2023年一开年的情形来看，各个企业以实际行动，摆出了“放开手脚，大干一场”的架势。