露营下半场 国产露营品牌在做什么？

　　露营火热一年了，但 2023 年以来，露营市场及其和 " 露营 " 相关的词汇开始呈现降温态势，甚至有露营企业面临关闭的境遇。

　　据了解，露营平台觅野 Camp 宣布今年 3 月停止服务。上线一年以来，觅野总注册用户超 60 万，与超过 2000 家营地合作，曾计划将营地数量翻倍。觅野方面称原因一是平台不盈利，二是融资不成功。

　　露营市场被教育后，整个行业增加了更多新机会，过去一年，国产露营品牌到底做的怎么样?伴随着露营经济进入下半场，原本平静后热烈的市场再次被打乱，品牌又在向哪些方向发力?

　　从迪卡侬的代工厂们，到发力自主品牌

　　梳理当前的主流国产露营品牌，牧高笛、骆驼、三夫户外起家于二十年前驴友盛行的年代，而挪客、自由之魂、BLACKDEER 黑鹿则是在 2010 年前后成立的品牌。

　　其中，三夫户外以品牌运营为核心，向户外赛事、户外营地发力。但三夫户外自 2019 年起净利润连续三年亏损。财报显示，三夫户外 2022 年第一季度营业总收入达 1.31 亿元，仅同比上升 1.93%，归母净利润 239.76 万元，扣非净利润 116.82 万元，同比下滑 39.3% 和 45.76%。2021 年第四季度亏损 2640 万。

　　OEM/ODM 业务订单是大多数国产露营品牌成立早期的主营业务。代工厂作为主营业务的企业甚至比品牌过得舒服。为 Coleman、The North Face、Fjallraven 等国际大牌做代加工生产的扬州金泉，今年在上交所主板上市，90% 以上产品出口至欧美地区，前 6 大客户贡献约 80% 营收。2022 年，扬州金泉营业收入为 11.28 亿元，同比增长 45.42%，净利润为 2.39 亿元，同比增长 136.86%。

　　牧高笛和挪客们也乘风而起。牧高笛去年盈利超过 1 亿元。而挪客、牧高笛最早也都是从事户外代工业务。

　　挪客最早从事户外用品代工，瞄准的是海外市场。牧高笛的 OEM/ODM 业务主要面向国际市场，提供帐篷产品的开发设计和生产制造，目标客户是迪卡侬、Go outdoors、Kmart 等品牌，目前拥有越南、孟加拉两个海外生产基地。在很长一段时间内，牧高笛一直被贴上的是迪卡侬代工厂标签。2021 年，牧高笛向迪卡侬的销售额为 3.16 亿元，营收占比达 34.3%。

　　但近两年来，国产露营品牌的自主品牌业务占比也在不断提升，并开始重视国内市场的增长潜力。

　　牧高笛主营业务包括自有品牌运营业务与露营帐篷 OEM/ODM 业务两大板块，其近日发布的 2022 年财报显示，2022 年实现营业收入 14.36 亿元，同比增长 55.52%;实现净利润 1.4 亿元，同比增长 77.83%;扣非净利润 1.38 亿元，同比增长 124.26%，经营业绩增长的主要原因，一方面在于公司露营帐篷 OEM/ODM 业务订单需求持续增长;另一方面在于自主品牌业务实现了收入和净利润的快速增长。

　　图片来源：牧高笛财报

　　其中，牧高笛的自主品牌以国内市场为主，包括露营装备品牌 " 牧高笛 MOBI GARDEN"、城市轻户外服饰品牌 "MOBI GARDEN URBAN"、山系服装品牌 "MOBI VILLA"。

　　利润方面，去年全年，牧高笛营业利润同比增长 85.52%，利润总额同比增长 86.82%，归属于上市公司股东的净利润同比增长 77.83%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比增长 124.26%，利润指标增长率保持较好增长且优于收入增长率，主要系公司自主品牌业务综合毛利率提升及收入占比持续提升，从而带动盈利能力提升所致。

　　从营收占比来看，从 2020H1 到 2022H1，牧高笛自主品牌业务占主营业务收入的比重从 18% 提升至了 40%。

　　营收 " 第二曲线 "，是户外 +?

　　户外露营被指热度下降，但实际上，2023 年以来，挪客、牧高笛们所在的户外露营市场竞争在日益加剧。一方面，迎来洗牌期的露营产业越来越卷，一部分营地和尾部运营者倒闭退出，而今年以来，很多国产户外桌椅、帐篷产品也都开始降价，开启了一轮降价抢单的价格战。

　　另一方面，露营消费的整体趋势也在量价齐升，高品质的露营装备品牌存在很大的发展空间。牧高笛精致露营帐篷的价格已经上探到了 3000 元以上，在与 Snow Peak 等高端品牌展开竞争。这其中也出现了一些具备一定品质和品牌力的年轻品牌，例如被称为国货之光的自由之魂，火到了日本。

　　品牌也不得不开拓，寻求营收 " 第二曲线 " 站稳脚跟。

　　在亲子家庭露营之外，年轻消费群体和更细分的场景、品类被持续关注。2020 年开始，挪客、牧高笛就陆续推出了针对年轻消费群体的山系风格服饰。挪客今年推出了更新更轻的户外鞋服系列，例如轻薄的防风侧拉型羽绒裤，基本款的水陆两栖溯溪鞋户外防水裤。

　　牧高笛推出的子品牌 MOBI VILLA，是牧高笛 MOBI GARDEN 旗下独立运营的山系潮流露营服装品牌，去年开始上市销售，产品定位针对潮流文化爱好者都能喜爱植根旷野的山系风格。而挪客孵化的全黑黑化的露营系列品牌黑狗 BlackDog，主打暗黑格调露营产品，也在引起年轻露营群体关注，快速崛起。

　　" 户外 + 芯片 " 成为部分企业的突破口。今年 3 月，被誉为 " 中国第一户外品牌 " 的探路者发布公告称，公司拟以自有资金 38,520,207 美元收购海外高端触控芯片公司 G2 Touch 72.79% 的股权，完成后 G2 Touch 产品将丰富高端显示芯片产品线，形成产业规模效益。

　　不过，拥有户外用品第一股光环的探路者，业绩曾长期处于低谷。财报显示，2022 年探路者三季度净利润为 -962.85 万。

　　探路者董事长李明在 2023 年集团会议中表示，今后探路者将用双主业模式，即用芯片 + 户外打开再成长空间。实际上，探路者此前就已发力。

　　在 2021 年 9 月，探路者就曾宣布开拓 " 户外业务 + 芯片业务 " 双主业运营的产业格局，收购了北京芯能电子科技有限公司 60% 股权。2021 年 12 月，探路者推出北斗版防寒服;2022 年 8 月，探路者推出两款卫星通信产品，用于户外探险、越野自驾等多种场景提供通信服务，目标对准承接航天员舱内服、南北极科考队员工作服和高海拔登山连体服等国家级项目的需求。

　　但增加芯片等科技产品在户外用品的应用，能否给探路者增加实际经营利润点，还需要时间验证。

　　露营行业正在回归理性，进入下半场，但好在 2023 年的国内露营市场景气有望延续。根据久谦中台数据，天猫牧高笛旗舰店 2023 年 1 月 /2 月销售额同比增长 109%/197%;携程数据显示，2023 年 3 月 1 日 -16 日，国内露营产品预订量环比 2 月同期增长 107%，同比增长 135%。

　　对品牌来说，无论是多元化发展丰富想象空间，还是聚焦主营业务，都需要在隐忧与机遇之下，夯实核心竞争力基本盘，站稳脚跟。

　　来源：钛媒体