爱奇艺高级副总裁陈宏嘉:品牌营销既要种草,也要种地

　　5月23-25日,2023中国零售创新大会在上海举行,围绕“再出发,探寻中国零售业高质量发展之路”,来自全球头部零售及相关行业的专家、学者,深入探讨零售新趋势、新势力、新模式,全面展示零售业创新发展最新成果。会上,爱奇艺高级副总裁陈宏嘉以“既要种草,也要种地”为题,分享了爱奇艺如何通过爆款IP与高质量用户建立连接,形成价值认同,帮助品牌实现长效增长。

　　2023年市场经济开始回暖,经历了一定时间的市场波动后,企业更加深刻认识到,品牌影响力是消费者决策的核心因素,是与用户形成连接,占领用户心智的关键。巴菲特曾说过,“人生就像滚雪球,关键是要找到足够湿的雪和足够长的坡”,如何为品牌提供最大化的营销势能?陈宏嘉表示:“寻找湿雪,需要规模化触达高价值人群。爱奇艺在建设会员品牌时,需要找到四种人,一是品牌声量的引爆者,二是和品牌核心价值匹配的塑造者,三是消费风潮引领者,四是能够一路陪伴的助推者;寻找长坡,便是要找到对的、好的、优质的内容。以及更沉浸体验的互动方式。”

　　而让好内容形成与用户互动的机制至关重要。当用户对IP绑定情感价值后,围绕IP出现的所有品牌、衍生品,均可以触达用户,影响用户心智,形成长期追随。陈宏嘉以爱奇艺优质剧综IP《狂飙》《种地吧》《风起洛阳》举例,《狂飙》凭借“读《孙子兵法》,品启强人生”这一句话,使《孙子兵法》一夜卖爆。因高启强习惯嚼咖啡粉,雀巢便火速推出新品—干嚼咖啡;《种地吧》培养了用户在节目中带着品牌一起玩儿,在192天的种地生涯里,内容、用户、品牌共同成长。通过创新的营销手段,也推动了农产品鸡蛋、小羊、玫瑰等产品的售卖;剧集《风起洛阳》的数字资产应用于开发《风起洛阳》VR全感剧场,给观众带来了独树一帜的全景VR互动体验,为IP及共同参与的品牌吸引住更多的“湿雪”。

　　爱奇艺通过爆款IP的声量形成社会话题认同,推动用户产生强烈的互动意愿。通过优质内容的口碑形成价值认同,建立用户心智。通过植入种草形成消费认同,拉动消费意愿,为品牌带来巨大的营销势能。未来,爱奇艺也将基于丰富且优质的海量资源吸引高质量人群,不断挖掘优质内容的营销空间。

　　会上,陈宏嘉也向品牌发出了邀请:“希望有更多品牌可以和我们的IP一起共创内容,这些内容不仅要好看,更要让用户能够从中体验情绪的价值,体验品牌的核心精神。我们期望和品牌共同探索营销的增长空间,也希望通过优质内容和创新互动方式,与品牌共同实现种草,实现种地。”