人均38元 快手盈利靠老铁买买买

　　文/张晨阳 数据：张晨阳 编辑：唐也钦 设计：戚桐珲 运：苏洪锐 监制：唐也钦

　　根据港交所最新发布的快手财报，快手在今年第二季度扭亏为盈，实现净利润14.81亿元。

　　快手上市后首次“真正盈利”

　　本次财报公布了快手第二季度的一系列数据，包括但不限于:

　　总营收277亿元，同比增长27.9%;平均月活跃用戶达到6.733亿，同比增长14.8%，用户社区规模创历史新高;商品交易额达到2564亿元，同比增长38.9%;

　　其中最亮眼的，是快手自2021年上市以來，首次实现集团层面季度利润净额：期内净利润14.81 亿元，调整后净利润26.9亿元。

　　其实在发布今年*季度财报时，快手已经提到了自己扭亏为盈。

　　不过，当时的“盈利”来源于统计口径——在去掉了股权激励支出和投资损益之后，快手的调整后净利润是0.4亿元，但如果按照国际财务报告准则，则是亏损了8.8亿元。

　　从连续亏损到终于开始盈利，快手怎么做的?

　　节衣缩食，公司花钱比去年同期少了3亿

　　细看快手实现利润的过程，费用率的降低非常明显。

　　2021年*季度，快手的“三费”，也就是销售及营销开支、行政开支和研发开支占比高达89.1%，尤其是销售及营销开支这个大头，用掉了超过六成的营收。

　　也是从2021年开始，快手的销售及营销开支一路降低，到了2022年第二季度，又进一步压缩行政和研发费用。

　　到今年第二季度，快手“三费”占营收的比例降至45.8%——比最高峰时减少了43.3个百分点。

　　可以说，快手能实现盈利，近两年的节衣缩食功不可没。

　　广告和推广贡献大头，电商增长最快

　　当然，快手的赚钱能力也有增长。

　　快手变现主要有三个业务。

　　*头的是线上营销服务(51.7%)，也就是快手的广告服务和“快手粉条”，前者来源于品牌和商家付费在快手上投放广告，后者是内容创作者在快手付费推广自己的视频。

　　其次是直播，占比35.9%，主要来源于快手用户给主播打赏，主播和平台分成;

　　“其他服务”包括三个方面，电商、网络游戏和其他增值服务，电商是“其他服务”里的主要收入来源。

　　从近五年的收入结构变化来看，快手前期收入以直播打赏为主，后来短视频吸引更多注意力，更多品牌把投放预算分配到短视频平台，快手线上营销服务的广告收入也一路猛增，逐渐成为收入占比最高的业务。

　　而从本季度来看，以电商收入为主的其他服务收入增速最快，同比增长61.4%。

　　第二季度，正好包含了618大促。

　　而从快手此前公开的信息来看，今年618增幅很大。

　　根据快手官方发布的618战报，快手618购物节期间订单量同比增长近四成，品牌商品GMV同比增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。

　　老铁们买得更多，广告也更多了

　　电商业务的发展，带来了两个方面增长：GMV(商品成交额)和广告业务。

　　在用户侧，GMV增长，要么是快手用户变多、要么是单个用户在快手花的钱变多。

　　我们对比了快手GMV和快手日活用户的同比增长，GMV明显高于日活用户数量的增长，也就是说，快手的用户规模增速在放缓，但用户更愿意在快手消费了。

　　在广告方面，快手将自己的广告分为“外循环广告”和“内循环广告”，外循环是指平台外的广告主到站内做投放(如开屏广告等)，通常和快手本身的活跃用户数、以及整体的广告大盘(广告主们的投放预算)有关，比如*季度是广告淡季，而第四季度因为有双11、双12等大促，是投放旺季。

　　内循环广告则是指快手平台内的商家或主播花钱买推广。电商业务的发展，带动的就是这部分内循环广告的增长。它的逻辑是：

　　GMV增长，说明商品在快手卖得更多——商家买快手的广告以获得更多曝光、更精准的推送;主播带货变多，推广花费也同步上升——广告收入变多。

　　另一个值得关注的点是，自2022年第四季度开始，快手每位日活用户为线上营销服务贡献的收入大幅上升。第四季度的跃升，可能跟当季是投放旺季有关。但在今年第二季度，快手的这个数字还是维持在比较高的水平，人均达到了38.2元。

　　换句话说，在主打下沉的快手，老铁正在越来越值钱。