波司登财报之下“秘密”：长赛道、聚焦与专注

　　波司登又一次刷新了自己的战绩。

　　昨天，波司登BOSIDENG(3998.HK)正式发布2023/24财年年报，数据相当亮眼：

　　根据财报显示，2023/2024财年，波司登集团收入稳步提升38.4%至约人民币232.1亿元;集团净利润稳步提升44.7%至约人民币31.2亿元，经营利润再度实现高质量提升。

　　之所以说“又一次”，是因为波司登领先的速度一直是肉眼可见。

　　早在2021年，欧睿国际调查数据显示，羽绒服产品零售渠道销售额、销售量统计，波司登羽绒服规模全球第一，销售额、销售量同时位列第一。

　　到2023年，波司登推出的防晒衣品类在主要电商平台400元以上防晒衣市场中，市场规模、产品销量均位列品牌榜榜首。

　　而这次的年度财报不仅是营收上可圈可点，产品创新、Top店突破、全球化、ESG布局等等都让人惊喜连连。

　　如今，已经到达行业头部的波司登继续向上攀升，还有哪些可能性?

　　1、营收净利双增高波司登=爆品制造机

　　过去，外界更关注的是波司登的营销和打法，却忽略了它在战略上的发力。

　　从财报中可以清晰发现，2023/2024财年波司登的关注点不再是对手，而是如何守住自身的优势。

　　在数据上，波司登做到了全业务单元均实现高质量增长，各大产品类别也均实现稳健增长。

　　2023/2024财年，波司登品牌方面，收入稳步提升42.7%至约人民币167.8亿元，创同期历史新高;雪中飞品牌发力线上业务，普惠品牌升级，持续打造爆品，实现收入约为人民币20.2亿元，同比增长65.3%;贴牌加工管理方面其收入较去年同期上升16.4%，达人民币26.7亿元，也创下了历史新高。

　　更可圈可点的一点是，在羽绒服销售淡季，防晒服和户外服饰撑起了销售的重任。

　　切入户外和防晒赛道，主要是为了弥补羽绒服主品类的季节性收入不足的困境，但波司登又一次精准把握消费痛点，开辟出全新「更时尚的专业防晒衣」，开启了防晒衣3.0时代。

　　更专业，让波司登在防晒科技上实现了重大突破，比如具备防晒因子的“原纱防晒技术”，使紫外线防护系数高达100+，真正做到了硬核防晒;而更时尚，让波司登在北京国际电影节“电影与时尚单元”，推出了全球首个防晒衣大秀，也让外界感受到波司登对新一代年轻群体的价值和文化认同。

　　数据就是最佳证明，2023/24财年上半年，得益于防晒衣销量迅速提升，波司登品牌实现收入人民币44.2亿元，同比增长25.5%。

　　同时，波司登在供应链管理上默默下的“苦功夫”也体现在财报上，截至2024年3月31日，波司登集团库存周转天数为115天，比去年同期下降了29天;应收账款周转天数为19天，比去年同期下降4天，代表着波司登资金流动性正持续增强。

　　波司登纵向和横向的亮眼战绩，也得到了外界的看好。

　　就在昨天，摩根大通新发布波司登年报点评，进一步将目标价从6.4港元上调至6.6港元，维持增持评级，维持列入催化剂观察名单。

　　摩根大通专门提到，我们对波司登的“不只是冬季交易”投资主题变得更有信心。在宏观环境不确定的情况下，波司登验证过的品类扩张能力、强化的品牌价值、灵活的供应链和稳健的执行能力可以创造阿尔法。

　　可以说，在这份成绩单的背后，则是波司登几十年如一日对产品力、品牌力、渠道力、供应链体系等持续优化与坚持。

　　2、财报之下，解码波司登的增长之道

　　而这次财报中除了营收，还有一个可圈可点的亮点，强有力地印证了波司登“聚焦主航道、聚焦主品牌”的成功。

　　跟其他产品相比，搭载顶尖科技的波司登羽绒服品牌不仅销量连年提升，而且增势相当迅猛——财报显示，波司登品牌羽绒服总收入人民币195.2亿元，同比增长43.8%。

　　人人都在讲“科技”，波司登的底气从何而来?

　　一是用产品升级，驱动品牌升级。

　　羽绒服看似简单——两层面料间充入羽绒，羽绒缝隙中的空气就能起到隔热保暖的效果，这是羽绒服最基础的原理。

　　但一件羽绒服在兼顾舒适、时尚、美观的前提下，到底能抵御寒冷到什么程度，其中仍有无限空间。

　　在波司登的品牌矩阵之下，登峰、极寒、泡芙、高端户外以及滑雪五大经典系列，都承载了各自“啃硬骨头”的使命。

　　比如，极寒系列已来到第四代，经过对面料和工艺的不断筛选研究，以及多次严寒环境实验测试，极寒四代首次实现可抵御零下40℃严寒环境，并在品质不减配的基础上减重500克。

　　而登峰系列在顶级原料和工艺上突破了专业应用场景：2023年的登峰LITE系列面向除专业登山者外的严寒环境工作者、登山爱好者研发，在御寒和轻量化方面实现双重突破，最高可抵御零下50℃气温，衣身减重5%。

　　滑雪作为这几年在年轻人中大火的运动，滑雪服的升级也很考验一个品牌的时尚敏感度和科技实力。

　　而波司登2023年的滑雪三代升级了羽绒空气循环系统专利，既能锁住人体辐射出的热能，也能排出体外多余的湿气，更适应高强度运动场景。

　　你会发现，波司登不仅有力提升了羽绒服品类价值，放大了自己的优势，也让冬季穿上羽绒服出行这件事变得更酷，更超乎想象。

　　二是用精准营销，离用户更近一点。

　　做产品除了是最顶尖技术的竞赛，还要比综合实力。

　　时代在进步，用户也在不断成长，这要求品牌要不断有新的故事。今年还可以明显发现，在年轻人热爱的活动里，你总能看到波司登的身影。

　　比如，今年4月在上海举办的夏季防晒衣新品发布会，波司登就选择了与权威时尚媒体《时尚芭莎》合作，强强联合呈现波司登在时尚领域的创新探索。

　　从时尚达人、明星到相关领域学者，一起深入探讨了防晒衣行业的趋势和未来，同时论坛上波司登与时尚芭莎还联合发布了《防晒新时尚手册》，成为全球⾸个防晒新时尚手册。

　　5月，在草莓音乐节上，也出现了波司登的身影。

　　波司登还在现场搭建了波司登防晒工坊，在近距离互动social中，让年轻人感受波司登防晒衣时尚与音乐的碰撞，把音乐节直接玩成了防晒服秀场。

　　除了跟其他IP一起“搞事”，波司登也不忘给线下店重磅升级，中国北京王府井银泰in88登峰主题概念店、成都万象城的六代形象门店，更是波司登强有力且稳定的品牌流量入口。

　　可以说，波司登通过迭代和升级，摆脱了人们对国货只有低价的印象，是一个懂需求、能创新、高品质的品牌。

　　3、商业的核心优势，藏在价值和体验里

　　其实，面对着更年轻的用户，对于现有服装行业来说，无疑是一种颠覆性的变革与洗牌，这倒逼很多国货品牌必须重新思考自身的定位。

　　财报数字增长的背后，有个更重要的问题值得探讨：一切增长背后的核心逻辑是什么?

　　答案是：价值和体验。

　　经济学家约瑟·派恩在《体验经济》(The Experience Economy)一书中指出：企业提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验，体验的过程也为企业创造出商业价值。

　　而这就要求企业必须站在用户的立场来考虑问题，必须比以往任何时候更加关注消费者需要什么，以便提供他们真正需要的产品。而波司登之所以成为标杆，得益于两个关键词：

　　第一，是守住长赛道。

　　48年前，波司登仅靠着8台缝纫机起家，绝对的老牌国货。

　　而跟波司登同时期诞生的品牌，很多都未能抵抗住多元化的诱惑，有的转向了房地产，更有的沉迷投资金融，还有些品牌在不断转型中迷失了自己。

　　而早在2017年底，波司登提出“聚焦主航道，收缩多元化”的计划，并在次年正式将“聚焦主航道、聚焦主品牌”作为集团战略，一直延续至今：其中主航道和主品牌，指的就是羽绒服品类和波司登品牌。

　　波司登的每一件羽绒服都经过62位工艺师、150道工序制造而成——每一个看似不起眼的小细节，都被波司登当成重要生产环节——因为它关乎用户的真实体验。

　　2023年双11期间，波司登位列天猫平台品牌服饰销售榜第一，天猫官旗单店(男装+女装)第一，京东和唯品会服饰排名第一，抖音官旗全周期品牌女装单店第一。

　　截至2024年，波司登已蝉联中国市场羽绒服品类销量冠军29年，更做到了畅销全球。

　　而更难能可贵的是，在守住赛道的同时，一家公司愿意不断在研发上投入。

　　目前，波司登已建成国家级工业设计中心、国家级博士后科研工作站，并拥有超10000平方米的科研技术中心。

　　在波司登的实验室里，见证了多个“第一”的诞生——中国第一家获得国际羽绒羽毛局(IDFB)认可资质的服装企业实验室，羽绒服行业第一家获得中国合格评定认可委员会(CNAS)认可的企业实验室，中国服装行业第一家极地环境模拟验证实验室。

　　波司登的每一款羽绒服都要在实验室中通过极端测试，包括24小时零下30℃材料极寒测试、15000次至20000次面料摩擦测试、10000次拉链拉滑测试。

　　在讲究真材实料、硬桥硬马的功能性服饰领域，就算是行业龙头也不能分神。

　　而在波司登身上，却一直能看到这样超强的专注度。

　　不论是宏伟如从“领先国牌”迈向“全球领先”目标，还是一家企业的崛起、壮大，抑或解决抗寒、防晒等具体问题，都必须专注于正确的方向和有价值的事物，才有得偿所愿的可能。

　　过去，站在波司登面前的国外对手曾经足够强大，但通过专业主义的长期坚持，波司登打造出了不逊色于任何竞争对手的优势，做到了全球领先。

　　当聚光灯打下来，波司登能够凭自己发光，一切都是因为这家企业用专业定力，捅穿国货的天花板。