游戏出海，需要重新理解TikTok：精细化运营引领全球增长

　　本土游戏产业正在国际市场上掀起一场风暴。根据刚刚发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》，2024年上半年，游戏出海收入达到了85.54亿美元，同比增长4.24%。但在产品足够好之外，面对全球变幻莫测的互联网市场，游戏厂商应对变化的方式仍然不够。

　　比如游戏厂商普遍认识到，TikTok是出海的必选平台，但却常常延用在搜索引擎、图文平台上的投放策略，没有满足短视频平台更个性化的创意素材需求，导致收效甚微，又或是只在某一阶段运营TikTok，比如新游发行时做一些投入，没有发挥该平台的全阶段优势。

　　近期，TikTok for Business也重点展示了分端、分阶段、分版位的精细化运营策略。本文就将由此展开，为你解读这一平台的规则，并拆解短视频媒介的传播逻辑，希望为游戏产业带来一些启发。

　　TikTok:游戏出海中的蓝海

　　TikTok上游戏内容的曝光量同比2023年H1增长了50%，话题数翻倍增长。

　　热度上涨的同时，用户付费习惯也在向好。TikTok游戏付费的年复合增长是下载的三倍左右，意味着用户付费习惯正快速形成，用户商业价值提升。

　　TikTok不仅是全球流行的短视频娱乐平台，也是更理解用户兴趣的一种传播媒介。

　　简单来说，玩家打开Google输入游戏名字搜索时，意味着已经被种草这个游戏了，搜索引擎只是提供一个准确答案，是在加深转化，而不是挖掘出新的需求。而TikTok也具有搜索场景去加深转化，但同时又可以通过用户兴趣主动挖掘需求，在这一过程中，需要游戏厂商创建更多创意素材和投放计划，去帮助算法匹配各类兴趣人群。

　　数据显示，TikTok消耗量级和素材储备量正相关，并且量级越高时效益也越高。素材储备量从300提升至700时，消耗量级从$0.5M提升至$2M，上升了4倍。

　　当然，提高素材供给量意味着要有更多内容人员、达人筛选、沟通和管理成本。这里提供两条路径，一是借力平台的撮合工具，比如TikTok Creative Challenge(简称TTCC)发布素材制作挑战，广告主只需明确游戏名称、核心玩法、期待的表达方式和注意事项，邀请达人参与产出，就能获取大量广告素材。

　　二是应用生成式人工智能(AIGC)，如今AI在各国语言的本地化上已经非常成熟，AI甚至能理解方言与语癖，真正做到母语级表达。

　　总而言之，当游戏厂商保持开放的心态，不断学习、了解并更好地利用平台的机制和规则，无疑可以让自己的投放事半功倍。

　　TikTok for Business:构建面向全球的营销策略

　　《菇勇者传说》(别名《冒险大作战》)是2023年国内小游戏的现象级爆款，同年11月，该游戏以APP形式走向全球，并在今年首次跻身全球 IAP 流水前十，达到5460万美元，约合人民币3.93亿。

　　在日本，《菇勇者传说》投放主力是H5落地页，页面顶部是“预约就送3000连抽”，画面主体展示了游戏二次元的视觉风格，底部点击即可预注册。最大化打动了有丰富二次元和扭蛋抽奖文化的日本玩家。

　　而在流行“车枪球”游戏的美国，玩家们更看重“竞技性”，并且在视觉上更偏向写实风格。

　　要联系当地创作者沟通合作的流程较长，想要创作大量素材有一定难度。因此，《菇勇者传说》通过TikTok Creative Exchange(TTCX) 和 TikTok Creative Challenge(TTCC)，收获了大量本地化优质素材。

　　比如在健身房里的情景短剧，剧情大致是“低级玩家路过，主角因男友为高阶玩家而不屑一顾”，一个黄金三秒中信息量极大:

　　每个地区的人，都有自己独特的语境和审美。

　　游戏厂商要在恰当的地区、匹配自身的发行阶段、找到有价值的人群、并输出大量优质创意，这其中的组合可能性有非常多，比起盲目努力，更重要的是找准策略。

　　游戏厂商可以从游戏生命周期出发，围绕预注册、预下载、大推前期、大推后期、平推期，把握发行节奏。

　　TikTok for Business提供覆盖游戏生命全周期的解决方案

　　「预注册期/预下载期」，是厂商前置造势，接触潜在玩家的时期。除了选版位、选投放目标、选落地页(轻落地页/H5)、选出价的四步走以外，重点要做好页面设计，好的落地页能让转化率翻倍。

　　据TikTok for Business曾展示的案例显示，某游戏厂商优化轻落地页后，按钮点击率提升了2倍;而某投放H5页面的厂商，在优化后预约转化率提升了1.6倍。

　　至于是选择轻落地页还是H5，就取决于厂商想要更多落地页点击，还是想要更多预约表单了。通常TikTok+轻落地页的成本较低，而H5则可以额外投放Pangle(Pangle 专注于在 TikTok 本身之外的移动应用程序中投放广告)，并且在iOS端支持衡量实际预约成本。

　　而是否要增设预下载，一个关键因素是包体大小。一些中重度游戏会引导玩家下载试玩版本，让玩家游玩后再更新成完整版本，原因就在于包体越大，下载成功率越低。

　　进入「大推期」后，则需要格外关注第一周。据统计，首周消耗占28天大推期的四成左右，并且这也是游戏冲榜的关键时刻。除了上文提及的提前储备大量素材、做好本地化的爆款素材以外，新建计划数也是突破量级的关键，据TikTok for Business统计，计划翻一倍，消耗翻1.3倍。这些都是游戏厂商可控且有效的手段。

　　整体节奏上，以占比较高的IOS为例，大推期的放量节奏可以参考下图，在前期快速放量，中期调优质量，后期发力回收并稳定成本:

　　「大推后期」是人群破圈的关键机会。破圈为什么重要?

　　你身边肯定也有这样的玩家:不愿意第一时间接触新事物，总会“等等看”，但在接触一款游戏后，却很有可能长期坚持并为之付费。在大推前期没能接触到的这批人，在大推后期可能随着游戏上榜、首批玩家向朋友安利、业界口碑传播等情况，具备了“破圈”的天时地利人和。

　　此时游戏厂商可以迭代新素材，并调整人群定向来实现破圈传播，在大推后期提升人群触新率。由于触新率和CPA负相关，这也意味着在破圈接触新用户的同时也有利于优化投放成本。

　　大约一个月后会进入「平推期」，此时厂商通过持续投入可以让成本稳定，提升长期ROAS，稳定获取高价值用户。

　　用更好理解的方式来说，一款游戏如果能在社交平台上保持话题度，游戏内的用户付费意愿也会更强，而TikTok正是极佳的粉丝经营阵地。

　　在平推期游戏厂商可以尝试更多版位、联系更多达人、发布更多元的内容，也可以通过 “游戏合伙人”等平台项目进一步加深游戏的本地化程度。

　　总而言之，要做好游戏出海，重点在于精细化运营。

　　一方面，要想时刻把握住TikTok平台的风向变化，可以查看 TikTok for Business 出海营销公众号及时了解动态与相关案例。另一方面，随着出海走向深水区，整个市场对广告创意的数量与质量、本地化经营程度都提出了新的要求，无论你是管理者还是一线投手，平时都可以在 TikTok Creative Center 上多看看全球的优质创意素材，提升自身手感。

　　长线经营TikTok，让全球玩家感受你游戏的乐趣吧。