瑞幸出海，星巴克下乡，中国咖啡市场卷出新高度

　　近期，瑞幸和星巴克接连发布了财报，两家业绩涨势都不错。

　　财报显示，瑞幸 2023 年第一季度净收入为 44.36 亿元，同比增长 84.5%;GAAP 营业利润为 6.784 亿元，业绩创历史新高;截至 2023 年 4 月 2 日，星巴克2023 财年第二季度综合净收入增长 14% 至 87.20 亿美元;净利润为 9.08 亿美元，同比增长 34.66%，其中星巴克中国市场实现收入近 8 亿美元(约合人民币 55.33 亿元)，结束了连续六个季度的下滑，实现了 3% 的增长。

　　从营收规模来看，瑞幸仍然不及星巴克中国，但从门店数量来看，瑞幸即将提前一步迈进了万店俱乐部，作为曾经被星巴克忽视的对手，瑞幸用实力演绎了 " 后生可畏 "，在把拓展门店作为战略的同时，二者又同时盯上了下沉市场的蛋糕。

　　在低线城市又将展开一波 "9 块 9 咖啡 " 和 " 第三空间 " 的对垒，被暴击的星巴克能否追回一城，仍然值得期待。

　　万店规模之争

　　瑞幸在爬出低谷之后，业绩增长飞速。财报显示，2023 年一季度瑞幸总净营收 44.27 亿元，同比增长 84.5%，美国会计准则(GAAP)下营业利润为 6.784 亿元，去年同期则为 1610 万元，月均交易客户数 2949 万，同比增长 84.6%;累计消费客户数达 1.5 亿，其中 3 月消费客户数突破 3000 万，创历史新高。

　　在瑞幸业绩迅猛爬升的同时，星巴克中国业务也迎来了转折。

　　根据星巴克近期发布的 2023 财年二季度财报显示，截至财年二季度末，星巴克中国市场实现收入近 8 亿美元(约合人民币 55.33 亿元)，净收入增长 3% 去除 8% 的汇率折算不利影响，则净收入增长 11%;同店销售额增长 3%，同店交易量增长 4%，平均客单价下降 1%，实现自 2021 财年第三季度以来的首次同店销售额正增长。

　　从营收规模上，瑞幸相较于星巴克中国还有一定距离，但在门店规模上，瑞幸已经实现了赶超，在冲击万店规模目标上，瑞幸捷足先登。

　　瑞幸财报显示，2023 年一季度净新增门店 1137 家，总门店数量环比增长 13.8%。截至 2023 年一季度末，瑞幸咖啡门店数量总计达 9351 家，其中自营门店 6310 家，联营门店 3041 家，是中国门店数量最多的连锁咖啡品牌之一。

　　在财报电话会上，瑞幸咖啡CEO 郭谨一宣布称，"瑞幸咖啡的万店目标将在今年上半年提前实现，成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。" 他表示，无论是一二线城市、还是在低线城市，能够达到瑞幸选址要求的可选点位仍然非常多，市场空间远远没有达到饱和。

　　在国内餐饮品牌中，能够打造万店规模的品牌屈指可数。奶茶圈当前仅有蜜雪冰城一家冲破了万店结界，咖啡圈的希望寄托在了瑞幸咖啡身上。

　　星巴克也将万店规模提上了计划日程。

　　早在 2022 年 9 月的全球投资者交流会上，星巴克发布中国战略，计划至 2025 年新开 3000 家门店，相当于平均每 9 小时开出一家新店，届时中国门店总数将达到 9000 家。

　　近日，星巴克创始人霍华德 · 舒尔茨在到访北京大学光华管理学院交流时指出，中国的咖啡市场规模非常大。即便星巴克已经取得了一些成功，中国市场的体量和潜在机会依然巨大。" 我相信，有朝一日，星巴克中国市场的业务规模将超过美国市场，我们在中国的门店数量会超过 10000 家。"

　　根据星巴克最新财报数据显示，当前星巴克中国门店数量超过 6200 家，涵盖了 244 个城市，2023 年一季度星巴克中国季度内净新增门店 153 家，实现了环比一倍以上的增长。

　　星巴克距离实现 " 万店计划 " 仍有很长一段距离，但对于瑞幸咖啡来说，已经是板上钉钉的事情。但从门店数量来看，瑞幸早在一年前就已经超过了星巴克中国。

　　瑞幸拳打星巴克

　　不过，单就门店数量来看，放眼到全球市场，星巴克的领先优势还是十分明显。截至 4 月 2 日，星巴克全球门店 36634 家。

　　3 月底，瑞幸在新加坡开出了两家门店，并预计将在 1 个月内拓店至 10 家。当地媒体对瑞幸的报道中，特别标粗了 " 中国最大的咖啡连锁品牌 " 几个字，在社交媒体上，也形成了一波 " 瑞幸自来水 "，网友们自发在网上贴出了瑞幸购买攻略，开店之后新加坡瑞幸门店前排起了长龙。

　　新加坡门店的成功落地，初步验证了瑞幸咖啡在海外市场的商业模式。

　　在出海速度上，瑞幸再次快过了星巴克，毕竟星巴克在成立 8 年后才首次进入日本市场。

　　不过，瑞幸咖啡能否在星巴克主战场夺得一席之地还是个未知数。中国人喝咖啡的习惯和西方世界截然不同。

　　西方世界更钟情于 " 商务 + 第三空间 " 的消费场景，对于咖啡产品的选择更多是功能性的，在中国大众消费者更看重 " 风味 "，好喝、好看胜过于对咖啡本身的追求。中国消费者钟爱 " 奶 +" 饮品，无论是茶饮还是咖啡，都少不了和奶味的融合。纵观瑞幸咖啡的爆款产品均不是单纯的咖啡，卖的都是奶咖，比如生椰拿铁、椰云拿铁、丝绒拿铁、Dirty 系列、生酪系列等。

　　瑞幸咖啡近期推出的冰吸生椰拿铁，即在原先爆品生椰拿铁的基础上加入了薄荷成分，口感更清爽。郭谨一在财报会上说，瑞幸今年 4 月推出冰吸生椰拿铁后，首周销量就超过了 666 万杯，创造收入 2.4 亿元。

　　通过将牛奶、糖浆、咖啡的调配比例进行排列组合，不断推出新品来满足消费者多变的口味需求，是瑞幸咖啡打造爆品的万能公式。

　　2017 年，瑞幸在北京开了第一家直营门店，成立以来，瑞幸便一直将星巴克当做对标对象。

　　区别于主打高端路线，开在各大核心商圈的星巴克，瑞幸把门店开到了写字楼之间。

　　仅用了 18 个月时间，瑞幸咖啡在历经三轮总计 5.5 亿美元融资之后，成功登录美国纳斯达克交易所。

　　2020 年是分水岭，被浑水指控之后，瑞幸咖啡自曝财务造假 22 亿，股价闪崩，跌幅最高点达到 85%，6 月瑞幸咖啡被勒令退市进入了粉单市场。

　　随着瑞幸咖啡业绩的走高，粉单市场股价一路高涨，截至 5 月 8 日股价涨至 23.66 美元 / 股，要知道瑞幸刚在纳斯达克上市时发行价也不过 17 美元 / 股。

　　瑞幸在财报中将其增长归功于三点，销售产品数量的增加、运营门店的增加以及每月交易客户数量的增加。

　　2023 年一季度，瑞幸销售收入为 33.013 亿元，同比增长 77.9%。在门店运营上，当前瑞幸采取了自营 + 加盟两条腿走路的模式。

　　一线城市，采取直接管理的自营模式，确保盈利，低线城市通过开放加盟迅速扩张。一季度瑞幸自营门店营收为 31.40 亿元，同比增长 74.9%;加盟门店营收为 11.35 亿元，同比增长 106.7%。一季度月均交易客户数为 2950 万，同比增长 84.6%。

　　值得注意的是，伴随着门店数量的扩张，瑞幸咖啡的营业成本大幅增加。

　　财报显示，瑞幸咖啡2023 年一季度材料成本为 17.55 亿元，同比增长 78.5%;门店租赁及其他运营成本同比增长 52.2% 至 8.92 亿元;配送费用为 4.22 亿元，同比增长 70.9%，主要是由于配送订单数量的增加;销售及营销费用为 1.99 亿元，同比增长 84.0%。

　　不过，消费市场需求也在快速增长。截至 2023 年一季度，瑞幸累计消费用户数已达到 1.5 亿，月均交易用户数达到 2945 万，同比增长高达 84.6%。

　　被教育的星巴克中国

　　一定程度上，瑞幸的出现 " 教育 " 了星巴克中国。

　　作为新生代咖啡品牌，瑞幸咖啡摆脱了传统咖啡品牌 " 第三空间 " 的大店模式，采取 " 自取 + 外送 " 的模式，更加灵活。

　　近年来，大规模闭店缩减成本之外，星巴克与阿里在新零售达成了合作，做起了外卖生意。此后，星巴克持续加码线上渠道及外送业务。

　　财报显示，2023 年一季度星巴克外送业务 " 专星送 " 较去年增长 21%，占总销售额的 23%;数字渠道销售占比达 47%，较去年增长 4%。

　　在经历过上个季度的低迷之后，星巴克中国开始触底反弹。

　　星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示，2023 财年第二季度，中国市场恢复速度远超预期，标志着稳健、全面复苏的开始。

　　" 顾客们回到门店，享受渴望许久的与他人的重新联结和第三空间体验。面对重聚这一时刻，星巴克的优势更加凸显，三月份，我们的同店销售额增长了 30%，第三季度这一增长势头仍在继续。我们将会凭借市场领先的门店类型组合，去满足顾客与他人重新联结的需求。我们已做好准备，在今年下半年加速新开门店。" 王静瑛说。

　　为了在到店和外卖之外，星巴克还在寻找新的增量空间。

　　今年 3 月，星巴克联手高德推出 " 沿街取 " 服务，消费者在线点单，通勤高峰期不必下车，沿街打开车窗就能拿到星巴克咖啡，该项服务已在北京、上海约 150 家门店上线，预计一年内，全国将有超 1000 家星巴克门店提供 " 沿街取 " 服务。

　　这一部分服务系对标麦当劳速来得，在一定程度上可帮助星巴克拓展消费群体。

　　近年来，我国咖饮赛道市场规模不断扩大。数据显示，2022 年我国咖饮市场规模达到 752 亿元，同比上涨 23.7%;2023 年有望突破 900 亿元。

　　当下高线城市咖啡市场已经一片红海，进军低线城市是各大品牌拓展门店及寻求增量的路径。

　　《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有 10.8 万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占 75%，伴随着小镇青年的咖啡意识觉醒，二线城市到县城小镇的消费潜力不容小觑。

　　早在 2022 年 9 月星巴克中国发布的 2025 中国战略愿景中提到，加强重点城市扩张的同时，积极在下沉市场布局，定下了进入 70 个新城市的目标。据悉，当前星巴克的门店已经开到了广东清远、江西新余、山东威海、云南文山等低线新城市。

　　攻入下沉市场，第一个面临的问题是价格门槛。据德勤报告，目前中国的咖啡连锁品牌竞争格局可以分为以 Seesaw Coffee、%Arabica 为代表的，中杯价格在 40 元上下的主打品质连锁咖啡品牌;以星巴克、Costa 为代表的，中杯价格在 30 元上下的大型综合连锁咖啡品牌;以及以 Manner、瑞幸为代表的，中杯价格在 20 元上下的主打性价比连锁咖啡品牌三大类。

　　处于中档的星巴克在下沉市场将面临价格更为敏感的消费市场，想要从性价比咖啡品牌中夺得用户，必然少不了打折营销，这也是星巴克在下乡之初的战略之一。

　　价格可以打折，但逼格不能打折，在低线市场星巴克依旧坚持了打造 " 第三空间 " 理念。进入低线城市，星巴克的选址依旧延续一贯作风，占据城市核心黄金地段商场，抢占客流量最多和聚客力最强的位置。

　　回归到现实，下沉市场向来是价格战的核心主战场。瑞幸咖啡之所以能在短时间内拳打老师傅，直观来讲靠的就是低价优势。

　　比起动辄 30 元一杯的舶来物，消费者更能接受低至 9.9 元一杯的网红饮品。

　　低价策略也是瑞幸主打的战略之一，也是众多新式咖啡品牌难以长期与之比肩的，这一路径就连瑞幸咖啡的原始团队都无法完全复制。

　　当星巴克和瑞幸对垒之时，一手操盘起瑞幸咖啡的陆正耀和钱治亚，带着新品牌库迪咖啡，以全场 9.9 元的低价策略向瑞幸宣战，并喊出了 " 三年万店 " 的口号。

　　面对库迪咖啡的挑战，瑞幸在部分门店推出了 9 块 9 店庆活动以正面回应。在财报会上，郭谨一表示欢迎良性竞争，也会更加主动积极地参与竞争，并用更友好的价格长期回馈客户。" 多年以来，瑞幸已经建立了显著的规模优势和成本优势，这让我们在保持合理利润率的同时，能够达到有竞争力的价格和杯量，其他品牌很难从这两个方面同时与我们竞争 "。

　　这场价格战并没有持续太久，当前，库迪咖啡已经开始全面提价至 11 元以上。据了解，瑞幸的 9 块 9 店庆活动将持续到 2024 年底，并将持续增加参与活动的门店数量。

　　低价咖啡在愈发成熟的中国咖啡市场，未来必将成为常态，但价格战也并不是唯一取胜途径。

　　来源：派财经