强敌勇、追兵紧，星巴克艰难“守擂”

　　作者：刘旷

　　咖啡价格下降、咖啡品牌增加、受众人群更广，使得咖啡销量在消费行业低迷的2022年逆势上扬，一直代表“小资情调”的咖啡，也变得越来越“平民化”了。

　　谈及咖啡，国人第一联想是星巴克，第二联想是瑞幸，作为国内知名度最大的两大咖啡品牌，星巴克和瑞幸咖啡一直在门店数量、产品品类、门店服务等层面上暗自较量，试图通过规模化优势巩固自身地位和谋求更快的增长。

　　星巴克、瑞幸咖啡博弈的过程中，咖啡行业也发生了大变化，最明显的是跨界玩家越来越多了。据壹览商业不完全统计，2022年，国内连锁咖啡品牌新开店总数约为6855家，门店存量达到近23600家，包括李宁、特步、内联升、华为、蔚来汽车等多家跨界大佬。

　　前来抢食咖啡市场的品牌变多，星巴克的舒坦日子也要结束了。

　　2023财年第一季度(2022年10月至2022年12月)财报显示，星巴克全球综合净收入87亿美元，同比增长8%，全球同店销售额增长5%，其中平均客单价增长7%，部分抵消了同店交易量下降2%的影响。

　　虽然星巴克2023年第一财季整体收入尚算不俗，但疫情三年星巴克两个最大的消费市场美国市场和中国市场均是重灾区，咖啡生意影响不小。(配图来自Canva可画)

　　疫情冲击

　　从营收数据来看，中国市场是拖星巴克业绩后退的那一个。

　　星巴克2023财年第一季度财报数据显示，星巴克中国市场业绩受疫情拖累明显，同店销售额下降 29%，同店交易量下降 28%，平均客单价下降 1%。其中，今年一月，星巴克中国同店销售额环比平均下降约 15%。

　　官方将星巴克中国业绩下滑原因归咎于疫情影响，其解释到：“受新冠感染人数上升、门店关闭、营业时间调整，营运环境不稳定和客流量持续下降的综合不利影响，仅十二月同店销售额就下降了 42%。”

　　事实也是如此，星巴克门店多数设立于一二线城市商圈，疫情爆发后一二线城市几乎最先封控的，而且各类管控措施相继颁布，商场、酒店、景区屡次关门，对星巴克客流影响不可畏不大。

　　不过，星巴克中国营收下滑原因也不尽全因疫情。

　　一方面，一二线城市咖啡市场非常白热化并且已趋于饱和，“常居”大城市的星巴克增速自然缓了下来。对此，星巴克也在做出调整积极寻求新的，例如入驻更多新城市，目前星巴克中国门店数量达到 6090 家，覆盖 240 个城市。

　　另一方面，瑞幸、挪瓦、幸运咖等国产咖啡品牌逐渐崛起，一定程度上抢了星巴克的生意。以瑞幸咖啡为例，短短几年时间瑞幸咖啡门店数量就超过了星巴克门店数量，而且营收、净利双增长，发展潜力巨大。

　　尽管中国市场业绩拖后腿，星巴克高管依旧认为中国市场将成为星巴克最大的市场，对中国市场充满信心。星巴克临时首席执行官霍华德.舒尔茨表示：“星巴克已经扎根中国发展 24 年，我们对星巴克中国的发展前景，对中国市场和伙伴都充满信心。公司至 2025 年底在中国开出 9000 家门店的计划正在如期推进。”

　　星巴克将扩张重心放在中国市场，这意味着星巴克和国产咖啡品牌的门店争夺战还将继续，并且只会更激烈。

　　瑞幸咖啡强攻

　　中国咖啡品牌阵营中可以与星巴克一战的，瑞幸咖啡算一个。

　　想必瑞幸的“成名史”大部分人都有耳闻，从默默无闻的小品牌，到门店开遍全国又通过低价促销策略拔高产品销量，再到上市名声大噪，而后被做空又被资本抛弃，最终安然渡过财务造假危机。

　　方今瑞幸迎来了发展新纪元，也有了和星巴克“呛声”的底气。

　　一方面，瑞幸加大门店加盟的宣传力度，加速门店建设、门店升级，“攻城略地”的打法大大提高了品牌市场竞争力。门店数量与咖啡销量挂钩又彰显品牌竞争力，瑞幸开店意愿高昂，扩张速度远高于星巴克，可以说是直抢星巴克生意。

　　据网络数据，2020年至2022年第三季度，星巴克在中国的门店数量从4292间增至5761间，净增长1469间，增长率为34.23%;瑞幸在中国的门店数量则从4803间增至7846间，净增长3043间，增长率达63.36%。

　　面对汹汹来袭的瑞幸，星巴克为巩固龙头地位提出了“未来三年新增门店 50%，达到 9000 家，净收入和营业利润达到之前的 2 倍和 4 倍，并计划投资 14.6 亿元建造专属于中国地区的数字技术创新中心”的宏大愿景，接下来星巴克将与瑞幸在中国市场开展一场门店之争。

　　另一方面，瑞幸同店销售额保持高增速，而星巴克中国业绩承压，高增速或将成为过去式。据财报数据，2022财年全年，星巴克的中国同店销售收入同比下降24%，同店交易量同比下降22%，客单价同比下降3%。

　　与此同时，瑞幸咖啡2021年一季度以来，同店销售额同比均保持双位数的高速增长，在2022年三季度为19.4%。最新财报(2022年三季度)，瑞幸实现营收38.95亿元人民币，同比大增65.71%;非美国通用会计准则净利润为5.15亿元，同比飙升超过8倍。

　　星巴克增速放缓、瑞幸增速飙升，形成了鲜明的对比，不过咖啡市场是否到了“新替旧”的阶段依旧是个未知数。俗话说：“瘦死的骆驼比马大”，星巴克入驻中国市场二十多年，其标准的服务流程和产品研发、供应能力，以及市场影响力是瑞幸所不能及的。

　　在中国市场，瑞幸越来越强大，星巴克的竞争压力与日俱增。此外，从下沉市场成长起来的新式茶饮品牌们也开始布局咖啡市场，加速追击星巴克和瑞幸等头部咖啡品牌，咖啡市场混战即将开始。

　　网红茶饮追击

　　前文提及咖啡跨界玩家众多，餐饮、服饰等各个赛道的企业均相继入局咖啡赛道，其中发展速度最快的莫过于蜜雪冰城旗下的幸运咖。与此同时，茶颜悦色旗下的鸳鸯咖啡、乐乐茶旗下的豆豆乐等新兴咖啡品牌也在寻求差异化优势，试图突破行业先行者星巴克、瑞幸等咖啡品牌的包围圈。

　　在门店方面，幸运咖与蜜雪冰城扩张路径如出一辙，而现在蜜雪冰城已经是新茶饮中唯一达到万店级别的品牌，或许幸运咖也会达到这样的量级，最终比肩星巴克。

　　根据窄门餐眼的数据，2022年，开业门店数量最多三家品牌为瑞幸咖啡(新开业2939家)、幸运咖(新开业1521家)、麦咖啡(新开业763家)。截至目前，国内在营门店数量最多的品牌为瑞幸咖啡(8171家)、星巴克(6882家)、麦咖啡(2530家)。

　　在价格方面，幸运咖、鸳鸯咖啡贯彻 “平价策略”，对于下沉市场的价格敏感型消费者极具吸引力。据了解，幸运咖产品价格主要在 7 到 13 元之间，鸳鸯咖啡主要价格区间在 14 元至20 元，而瑞幸咖啡均价为 19 元，星巴克均价为 39 元。

　　在产品方面，幸运咖、鸳鸯咖尝试将茶、奶和咖啡结合推出“花式咖啡”，而星巴克则维持“品质、正宗”标签，各有所长。

　　咖啡产品好不好喝因人而异，目前来看有的消费者认为幸运咖、鸳鸯咖的咖啡制品已经脱离了“咖啡的主调”，没有星巴克的咖啡好喝。也有人认为，新式茶饮品牌推出的咖啡产品很有创意，例如鸳央咖啡爆火的咖啡单品“辣妹子辣”，用奶油和辣椒片做装饰，十分新颖。

　　在选址方面，幸运咖主攻下沉市场，开店成本和人工成本低有明显的成本优势，而且下沉市场方兴未艾有巨大的增长空间。

　　互联网的普及以及乡村振兴号召下一二线打工的年轻人回到小城市，使得咖啡文化逐渐传播到了下沉市场，人们兴起了喝咖啡的消费浪潮。据美团发布的《2022 中国现制咖啡品类发展报告》显示，三线城市的咖啡门店数量增速排名第一，接近 19%。从外卖数据上看，三四五线城市的咖啡订单量同比增长 200% 以上，增速迅猛。

　　与此同时，盘踞一二线城市的星巴克也对下沉市场虎视眈眈，并且已经着手向“下”，未来必将与幸运咖产生地盘之争。2023财年第一季度财报显示，星巴克中国延续对中国市场的投入，新增开69家门店，进入10个新城市，这10个城市几乎是三四线城市。

　　可以发现，幸运咖、鸳鸯咖啡等新兴咖啡品牌正在追赶星巴克，不过开店扩张和培养下沉市场用户咖啡消费习惯，耗时耗力耗资金，要想扩张达到星巴克、瑞幸一样的规模，仍需要较长时日。

　　转变与破局

　　中国市场拖后腿的业绩，让人误觉得星巴克中国或将走持续下坡路，其实不然。

　　首先，星巴克的基本盘相对稳定，供应链体系、门店数量、口碑等方面均优于其他新兴咖啡品牌。星巴克选址大多在一二线城市的热门商圈，交通发达人流量充足能够保证客流量，而且拥有健全的供应链体系，从选品到出品每个环节都有严格的检验标准，品质和安全有保障。

　　其次，星巴克在中国市场进行了很多新尝试，积极利用技术手段打造完善的数字生态和供应链体系。从“第三空间”概念、专星送到“咖快”概念店，星巴克在追求差异化优势的道路上一往直前。

　　时至今日，星巴克数字化改革已取得了一定的成绩。据财报数据显示，2023财年第一季度，星巴克持续在顾客数字联结方面加大投入，专星送销售额同比增长 24%，销售占比达到创纪录的 29%。

　　再有，幸运咖、鸳鸯咖啡等新崛起的本土咖啡品牌增长势头很足，但在供应链、品牌口碑、产品品质、市场规模等方面和星巴克还是有很大的差距，短期内想要超越星巴克仍有难度，所以星巴克破局的几率很大。

　　有意思的是，星巴克的周边事业也做得红红火火。星巴克周边产品以生活日用品为主，包括包、玩具、口红、圆珠笔、钥匙扣等等，既适用又有纪念意义，十分受消费者欢迎。以星巴克猫爪杯为例，其发售一小时就被销售一空，而且在抖音、微薄、小红书上热度居高不下。

　　总而言之，本土咖啡品牌强势崛起，给星巴克带来竞争压力，也带来了变革的动力，咖啡品牌的淘汰赛远没有结束……