“中年危机”下的白色家电行业 如何解锁销量密码？

　　长期以来，白色家电在现代家庭中的功能组合趋于固定，科技进步所带来的进化极少有颠覆性的创新，被视作“传统得不能再传统的行业”。这导致白电行业往往被视作价格竞争下的成熟市场，新兴厂商利用低成本抢占市场，传统厂商也只能强行跟进。在很长一段时间里，白电的销量密码往往是简单粗暴的两个大字——打折。

　　白电真的只有价格战可打了吗?

　　我国的白电行业集中度较高，格力、海尔、美的三巨头占据了销量的半壁江山。在深度参与了数个头部品牌的客户体验管理项目后，卓思总结了一些有趣的白电行业趋势。

　　1. 下沉市场空间广阔，“从无到有”激活白电消费增长动力。

　　在一二线市场消费结构相对成熟、大盘趋于饱和的情况下，下沉市场仍处于消费快速发展阶段。数据显示，2022年1月-10月，白电在下沉渠道的零售量为1383.1万台，零售额规模达332.8亿元。从家电保有量看，空调、洗碗机、微波炉在下沉市场的保有量远低于城市市场，未来新型白电的普及将带来巨大的成长空间。

　　白电一般为耐用品，用户更新换代的投入产出比不高，这也是销售的最大痛点。在大型家电占位已经基本充分的情况下，厂商需要持续发掘新的用户需求与用户群体，“三四线城市居民的洗碗机需求”就是这一思路的集中体现。

　　事实上，类似“洗碗机”的新型家电种类还有很多，空气炸锅、咖啡机、烤箱、蒸锅、地暖……谁也没法阻止人们追求更好、更便捷的生活，这也将为新型白电市场的增长创造巨大空间。

　　2. 数字化营销浪潮下，客户体验成为差异化增长引擎。

　　毋庸置疑，白电的线下销售模式日渐式微，以天猫、京东为代表的线上1.0模式也直面线上2.0的威胁。

　　在直播带货大热的趋势下，抖音、拼多多和快手等新兴电商凭借平台流量优势以及极致的低价策略快速崛起，正逐渐侵蚀传统电商份额。抖拼快2022年家电电商市场销售总额超过千亿，市场份额逐年上升，且增速明显。

　　卓思调研发现，新兴电商平台的白电用户画像以奋斗中年、优享中青年、潮流青年为主，抖拼快平台的核心人群略有差异——抖音用户年轻化、女性化趋势明显，收入水平相对高;拼多多用户高度关注性价比，年龄普遍偏大，三四线北方城市用户较多;有别于“土味”、“用户价值低”等刻板印象，快手用户实际上更看重居家实用性，总体消费水平和收入水平较高。

　　来源：MaxInsight卓思

　　移动互联网时代下，消费者更加注重产品购买、使用、服务过程中所获得的内心感受和情感体验，“推荐”和“种草”正在取代传统的货架模式和参数介绍。比如，抖音经常会在直播间推荐展示产品、与用户互动、发放现金福袋，从而让用户能够更直观地了解产品和优惠信息。

　　以抖音及拼多多平台数据为例，用户选择抖音购买白电产品的前两大因素分别为“使用习惯”和“内容真实无套路”，占比达79.1%、51.2%;选择拼多多的主要原因则为“价格更优惠”，占比达73.3%。

　　来源：MaxInsight卓思

　　相对于线上1.0的货架模式，线上2.0们利用更精准的推荐机制以及更真实的内容“种草”模式，直击潜在用户购物过程中的情感和体验需求。

　　毕竟，谁能拒绝一个“更懂你”的销售呢?

　　3. “智能互联”奇点尚未到来，用户更关注能效与功能。

　　聚焦空调这一代表性的白电产品，卓思的体验需求洞察结果显示，用户在购买过程中最关注的是“能效等级/省电”，占比高达88.7%。除去“环保”因素，绝大部分用户非常关注产品的后续使用成本。

　　来源：MaxInsight卓思

　　此外，有59.6%的用户非常关注产品的功能丰富性，他们在满足了“有没有”的产品基本性能后，更追求在品质和技术等方面“好不好”的需求，如空调的新风净化、自清洁、除湿等功能。由此可见，消费者对于白电等大宗耐用品“品质化”和“高端化”的需求趋势愈加凸显。

　　现在很多厂商专注科技化智能互联的发展，但用户在购买过程中却并不那么在意，占比仅为16.6%。比起光敏智能感应技术、语音控制设备温度等功能，用户更关注的还是能效等级、功能丰富性和品牌知名度三大核心要素。“智能互联”虽是行业大趋势，值得厂商投入长期研发计划，但目前尚未转化为商业利润的决定性因素，“奇点”尚未到来。

　　4. 售后服务保障仍是用户体验痛点，配送服务亟待改善。

　　2022年夏季，多地极端酷热天气叠加疫情影响，在空调销售旺季出现了购买流程不顺畅、发货慢、物流受限、售后人员服务态度差等情况。从白电行业三巨头的用户服务质量评分来看，物流及发货速度的评分均为最低。

　　此外，在售后保障方面，用户也普遍反馈有收费高、保修期内收费、收费不明确等问题存在。厂商需重点关注物流发货的效率以及售后保障服务的品质，进一步提升用户对整体购买旅程中的服务体验评价。

　　来源：MaxInsight卓思

　　对于白色家电来说，产品硬件是“壳”，服务是“心”，白电行业未来势必会朝着智能化、精细化的方向不断深入、推陈出新。但是，真正的智能白电产品，不是让“互联网+”变成“+互联网”，厂商须从用户的购买旅程、使用痛点、服务质量等实际需求出发，在渠道模式、产品的实用性和节能性等方面不断完善，用更强的产品力和品牌力塑造竞争优势。

　　毕竟，人是一切变革的核心和起点，客户体验是如今这个竞争激烈的市场中最具吸引力的决策依据。

　　作者：北京卓思天成数据咨询股份有限公司 罗伯特喵