长期价值主义下 蕉下《所有的太阳》“心”打法

　　蕉下Beneunder，很多人对这个品牌并不陌生，绝大部分人是从防晒产品开始认识这个品牌的，但是真正了解蕉下的人很少。

　　在今年3月，蕉下发布品牌视频「惊蛰令」，以极具代入感的场景设计和极具感染力的情节，在社交平台刷屏。同时，也引起了人们对于“轻量化户外”这个赛道的关注，因为它所代表的与传统意义上重装备、偏小众的专业户外运动有着很明显的不同。

　　进入4月，蕉下又发布品牌视频「所有的太阳」。视频讲述，山林间意外邂逅的一对年轻人，从初见的抵触到分别时的眷恋，真实的相处让他们逐渐打开封闭的心门。蕉下洞察到当下社会存在“社交孤岛”、“低欲望”的现状，人与人、人与户外均存在“断联”的状态。借由视频中以爱情视角的切入，以此借此倡议人与人、人与户外进行连接，感受真实的社交温度，体会户外自然的美好。

　　「惊蛰令」和「所有的太阳」，其实是蕉下基于“天地间，肩并肩”的品牌主张，继而传递的品牌世界观与价值观两部曲。透过这两段视频，大众对蕉下的品牌定位及其产品有了耳目一新的认识。

　　也让消费者看到了一个品牌最终应该有的样子，不一定是标新立异、个性特立，但一定是基于产品的功能满足之外，在品牌层面能给人们带来最贴近内心的情感连接、精神引领。

　　暴晒级防晒服 飞向蕉下轻量化户外

　　如果一部曲是借助《惊蛰令》中豁达与自信的“全地形”感性精神展露，又不失理性地打破了大众对蕉下“防晒伞”品类的刻板认知，那么二部曲则是蕉下的一次喃喃细语式的感性沟通，是品牌对人与人、人与户外之间“孤岛效应”的一次破壁。

　　该片在B站发布后，不到一天播放量近200万次。

　　敏锐的嗅觉，让蕉下延续了一部曲的魅力，二部曲持续吸睛无数。在惊呼这部片子洞察精准的同时，蕉下对轻量化户外的商业思考，我们也能推出一二。

　　回看蕉下十余年发展史，品牌洞察似乎是刻在这家企业的基因里。

　　视频中提及的蕉下第一款防晒衣，上线于2017年。从推出第一件防晒衣之初，蕉下就洞悉到阻碍人们走向户外的首要因素是缺少充分的防护，而防护的核心首要是防晒。虽然在当时，人们的防晒意识已经觉醒，需求越来越旺盛，但国内物理防晒市场还不成熟，防晒概念更多集中于化学领域，涂防晒霜是最为常见的防晒方式。

　　而在物理防晒，只有防晒伞和防晒帽等单品。而蕉下这件防晒服，在迭代逻辑上全面地展示了蕉下轻量化户外的探索。这当中，蕉下极具前瞻性的品牌洞察力反哺了蕉下轻量化户外的产品迭代。

　　拒绝“卷”，贴近人心是最强卖点

　　传统户外产品更多的是满足功能需求所满足的单一链路，追求单一场景下的防护功能极致化，其面向的用户大多为户外运动爱好者，他们愿意为“挑战自我”、“追求突破”的精神理念买单。相比而下，蕉下的解法是基于不同户外场景下的产品系统解法，蕉下认为的轻量化户外面对的人群是大众，他们追求的是轻松走向户外的获得感与体验感。

　　基于这个出发点，蕉下以用户踏出室外的第一步为着手点，从户外场景下的多维需求给出解决方案，让产品除了户外多维防护功能之外，还兼具轻巧便携、多功能叠加、跨场景使用等多功能。

　　我们可以将蕉下的轻量化户外沿革路径分为三个阶段：

　　1.0阶段，基于防晒需求洞察，从0到1。

　　这个阶段，蕉下从0到1进行了开创性的产品研发。由于市面上没有能很好满足用户需求的防晒服产品，蕉下基于对人货场需求的洞察，做出了集极致防晒功能和穿着体验的第一代全面防护防晒服。与一般防晒服产品闷热、不透气，容易暴汗不同，蕉下的第一代防晒服除了具备极致的防晒功能，还采用了独家研发的Airloop科技面料，防晒的同时给用户带来凉爽、透气的穿着体验。

　　2.0阶段，极致功能加成，更具人性化。

　　进入到第二发展阶段，基于前期积累的各项已经做到天花板级别的防护科技，持续洞察用户需求，不断补充新功能与人性化设计，将2.0防晒服产品做到了极致，不止于防晒，而是更多维度的防护和人性化设计。

　　比如，应用Anti-UV日晒防护科技，使紫外线阻隔率达到99.9%;Anti-Hot炎热抵御科技，独家研发的AirLoop面料，有效防晒的同时实现快速降温;Anti-Sweat吸湿速干科技，暴汗防护，保持穿着干爽;Air-net透气系统，整衣面料散热，防闷热。包括在设计上，也有很多人性化的小心思，比如通过版式设计，实现头面颈一体防晒;帽檐加宽，扩大防晒角度;袖口指洞加宽，增加手背防晒等等。

　　同样，这些黑科技也被应用于其旗下产品矩阵中的所有防护型产品中，包括防晒服、防晒帽、户外服饰、口罩面罩、袖套手套等，从局部防晒上升到全身防晒;从过去集中于女性市场，到涵盖男士防晒和儿童防晒，上升到了全家防晒。

　　3.0阶段，基于用户情感洞察，融入生活方式。

　　进入3.0阶段，蕉下对轻量化户外的人货场需求的洞察再次提升了一个高度，一方面把科技研发到能满足跨场景的多元化需求。另一方面，不同场景和用户个性化需求下，用户对产品也有了一物多用、跨场景使用、轻巧便携等需求。比如一双户外鞋，相比传统户外鞋履从材质到设计都是以强化功能为第一标准、使用场景受限，他们想要的是既要满足日常工作、生活需要，也适用于外出旅行、户外运动，一鞋多穿，功能、颜值、舒适性，最好面面俱到。

　　凭借多年的防护科技研发积累，蕉下已经可以满足这些需求。

　　比如在「所有的太阳」中出现的蕉下第三代防晒服，首先产品本身足够轻，只有大约97克重，但防晒功能不打折扣，同时应用了升级版Airloop科技，持续在炎热的天气中为用户带来清凉、干爽的穿着体验，设计方面兼顾头、颈、面、手的全面防护，一件顶六件。无论是外出散步、遛狗，还是参加如飞盘、冲浪等城市户外运动，城郊的徒步、露营，甚至是山野户外的骑行等，一件就可以满足所有需求。

　　一件防晒服，多维度满足用户需求，蕉下把轻量化做到了极致。

　　一款产品满足用户多样需求，乍一看似乎与当下市场拼细分品类、强推单一功能点的潮流不符，但实际它可能恰恰最消费者心理预期，最能打动消费者的内心。以专业防护科技的“重”，满足消费者对“轻”的需求，既从产品维度与传统户外产品形成了明显的区隔，也通过轻量化户外的解决方案，向用户传递并倡导了一种“天地间肩并肩”的生活方式，从品牌理念和价值观的维度与消费者达成情感共鸣。

　　从网红到长红，做真正坚持长期价值主义的品牌

　　品牌如何长红?靠的不是爆款，而是基于对用户洞察的不断深入，伴随着用户一同成长，用好的产品、好的解决方案与用户构建起情感连接。

　　虽然市场在变，消费人群在变，需求也在变，但是基于正确的用户洞察做出准确的未来趋势判断，是一个品牌能够持续获得消费者认可，在持续的时代更迭中保持长红的关键。

　　中国户外运动市场是一个非常有活力的市场，人们对于亲近自然的户外运动与休闲方式是发自内心的越来越向往，不止是为了健康而运动，而是追求一种积极自由的生活方式。

　　也正因如此，整个户外市场严重内卷，各种卖点层出不穷，且大多产品都在以各种数值来作为功能卖点，比如，99.99%防水、防风、防晒等......但消费者的需求是多元且个性化的，传统户外品牌的单一功能极致化解决方案治标不治本。而这，也是传统户外与蕉下提出的轻量化户外的最大不同。

　　蕉下从主打防晒功能伞阶段发展至以生活方式为大的战略方向，基于用户洞察做产品的主线始终没有改变，其品牌发展也是沿着先由点到线，再由线到面的阶梯式发展路径。

　　此次二部曲提出轻量化户外生活方式品牌定位，也正式向公众传递了蕉下的轻量化户外产品解法，是一步一台阶由点线面发展到系统性的解决方案。

　　而直接带来的结果是，我们今天看到了一个不一样的蕉下。