外因:中国当前的宏观经济环境呈现出稳中向好的态势,GDP、社零支出都有积极趋势,但对于家电市场来说,压力依然存在,一方面,地产行业低迷,带动力减小,国家统计局数据显示,2023年至今全国商品房销售面积下降30%;其次,人口增长动力不足,2023年中国出生人口下降了208万人,延续了2022年人口负增长,人口自然增长率为-1.48‰;在这种背景下,刚需品类的厨卫家电也会受到较为消极的影响。奥维云网(AVC)推总数据显示,2024上半年刚需品类整体零售额为468亿元,同比持平。
内因:通过奥维云网(AVC)历年多品类推总数据比较,我们认为:相较于冰箱(为什么是冰箱?因为国内彩电、洗衣机发展较早,空调较晚,冰箱最具有参考意义),厨热的2019-2025年可能对应冰箱2012-2018年,预计2026年(相对于2014年,中间有12年的周期跨度)开始逐步进入第一个换新的大周期。
热水器市场总结
热水器规模:热水器市场需求量趋于平稳,零售额缩减,奥维云网(AVC)推总数据显示,2024上半年电储水热水器零售额107亿元,同比-0.8%,零售量826万台,同比1.6%;燃气热水器零售额128亿元,同比-1.0%,零售量600万台,同比+1.2%。以低价换零售量仍在继续,价格内卷越演越烈。
"价格透支式内卷" 的现象,热水器市场尤甚,企业为了抢占市场份额,纷纷将价格战推向极致,压缩利润空间。这种价格战虽然短期内刺激了零售量,但长期来看不利于行业健康发展。家电市场需要摆脱价格内卷的泥潭,回归产品质量和服务体验的良性竞争。
电转燃需求放缓:随着我国城镇燃气基础设施建设全面普及,政策放缓,燃热新增需求见顶,加之换新需求释放缓慢,热水器市场也进入了一个新的阶段——结构平稳期。奥维云网(AVC)推总数据显示,2024上半年中国热水器市场电热、燃热结构比例为58%、42%,相较2023年电热向燃热转移了+0.8%。电热水器市场份额仍占据主导地位,但占比下降,燃热水器市场份额少量回升。结构进入平稳期后,虽短期内不会带来太大波动,细节方面还是有提升空间的。
产品结构升级放缓:热水器产品从安全升级到功能升级再到全面升级,基础的的功能性属性向个性化、体验化、场景化的方向发展已成为主流趋势,这也意味着单一的功能性升级不能带动消费者的购买欲了。
从容积方面看,热水器产品向主销容积集中,其中电储水式热水器的容积仍向60L集中;奥维云网(AVC)监测数据显示,2024上半年电储水式热水器60L线上零售额占比58%,同比持平,线下零售额占比77%,占比增长1%;燃气热水器16L容积主流地位稳固,线上零售额占比69%,占比增长3%,线下零售额占比73%,占比增长6%,但专业品牌20L以上仍有布局。
电储水式热水器的扁桶薄款以薄而美的外观、双胆快速加热等多个优势受到消费者的青睐。扁桶零售情况线上线下略有差异,线上零售额占比略有提高,线下零售额占比下降,奥维云网(AVC)监测数据显示,2024上半年线上零售额占比为23%,同比为+5%;线下零售额占比25%,同比-5%。
热水器的零冷水功能产品零售额占比不断缩小,奥维云网(AVC)监测数据显示,22年至今零冷水产品占比不断缩减,2024上半年零冷水产品线上零售额占比为23%,同比下降5%,线下零售额占比为30%,同比下降8%,零冷水+产品却呈现上升趋势,且零冷水产品的TOP机型全都附加了多个功能。如今,消费者对燃气热水器的需求更加多元化,单纯追求零冷水功能已经不足以满足他们的需求,多功能叠加的产品才有机会带动市场增长。
恒温功能是燃气热水器的重要功能之一,功能升级中,恒温功能的革新尤为显著。传统的恒温功能多以机械式设定为主,精准度有限,容易出现温差波动,无法满足消费者追求精准温控的需求。如今,燃气热水器恒温功能借助智能化技术,实现更加精准、稳定和人性化的控温体验。例如,恒温功能较新的技术——双循环恒温技术,它的启停恒温循环与储热恒温循环让用户享受更加舒适的热水体验。恒温功能里的水量伺服器产品的发展趋势也比较积极,奥维云网(AVC)监测数据显示,2024上半年线上水量伺服器产品零售额占比达到43%,同比+12%。
烟灶市场总结
烟灶规模:烟机灶具方面,整体灶具情况好于烟机,零售量好于零售额、单品好于套餐。奥维云网(AVC)推总数据显示,2024上半年油烟机零售额为149亿元,同比-0.2%,零售量为868万台,同比-3.3%;燃气灶零售额为84亿元,同比+2.7%,零售量为1047万台,同比+4.8%。
套餐结构:刚需三件套占比近几年持续扩大,这也反映了一部分消费者对厨房整体的需求还是存在的,奥维云网(AVC)监测数据显示,2024上半年线上烟灶套餐零售额占比89.8%,烟灶热套餐零售额占比6.7%,烟灶消套餐零售额占比1.5%,三件套都实现了同比的增长。
烟机款式:烟机中三大款式再增长,隐藏式有望成为新的增长赛道。奥维云网(AVC)监测数据显示,2024上半年线上各款式零售额占比如下:T型为26.8%,超薄低吸:5.3%,顶侧双吸:21.5%,近吸式:37.3%,跨界:6.5%,潜吸式:0.1%。
未来市场
未来市场的长期承压是必然趋势。首先,中国市场已经进入了饱和期,新增用户群体减少,需求增长放缓,市场竞争将更加激烈。其次,行业内同行价格战不断,利润空间被压缩,企业发展面临较大压力。消费信心分化,高、中、低收入群体消费行为模式差异化,这种分化态势需要我们采取更加精准的精细化运营,且人们对非必需品、高价格产品的购买意愿有所降低,这些都对家电市场的增长压力加大。
奥维云网(AVC)预测数据显示,2024年油烟机零售额305亿元,同比-3.3%;燃气灶零售额179亿元,同比+1.1%;电储水热水器零售额227亿元,同比-2.6%;燃气热水器零售额264亿元,同比-2.9%;消毒柜零售额32亿元,同比+2.5%;洗碗机零售额117亿元,同比+4.3%;嵌入式单功能零售额14亿元,同比-6.7%;嵌入式复合机零售额63亿元,同比+6.5%;集成灶零售额198亿元,同比-20.5%。
面对挑战,厨热企业需要不断创新,提升自身核心竞争力。拓展海外市场、开发智能化、个性化产品,采取精细化的用户需求洞察和营销运营,才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
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近日,中国家电及消费电子博览会(AWE 2024)隆重开幕。全球领先的智能终端企业TCL实业携多款创新技术和新品亮相,以敢为精神勇闯技术无人区,斩获四项AWE 2024艾普兰大奖。
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由世界人工智能大会组委会、上海市经信委、徐汇区政府、临港新片区管委会共同指导,由上海市人工智能行业协会联合上海人工智能实验室、上海临港经济发展(集团)有限公司、开放原子开源基金会主办的“2024全球开发者先锋大会”,将于2024年3月23日至24日举办。